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从指导价到一口价,汽车数字化直销要跨过几道坎

时间:2020-05-29 10:32:04 来源:中国汽车报

  今年新冠肺炎疫情的突如其来,让直播带货之火烧遍所有消费领域,由此挖掘出闲置的销售潜能和变现的潜在流量,用“海量”二字形容并不为过。比如,格力掌门人董明珠凭一己之力带货超10亿元,让“不会直播带货的boss不是好boss”,不再只是传说。

  “中国钢炮响当当,专门打造给后浪”、“官方指导价,大家不会刷火箭”……5月18日晚,一段典型的直播腔灌口,拉开了吉利汽车和大搜车“真直销,一口价”线上发布会的大幕。

  从试驾车到直播间,吉利汽车集团副总裁冯擎峰、大搜车创始人兼CEO姚军红这对新晋的汽车直销“大吉CP”不仅宣布,双方将共同开启数字化直销新零售模式的探索,还妙语连珠地为当天发布的直销定制版车型缤越PRO轻骑士BSG版卖力吆喝。

♦消解数字化直销障碍

  作为吉利与大搜车开展数字化汽车直销新零售合作的首款产品,缤越PRO轻骑士BSG版是基于大搜车汽车消费大数据反向定制的产品,在大搜车旗下的汽车新零售平台弹个车,以9.78万元的全国一口价独家销售。

  其实在不缺创新思维的汽车营销圈,直销和一口价并非新套路,但此前的直销从商品到渠道都没有做出实质性的改变,这次吉利和大搜车特意加了“真”字来以示区分。对此,姚军红解释称,所谓“真直销”是打破原有直销模式单纯获取客源或者品牌曝光的形式,在汽车行业首次实现了全流程数字化直销;而“一口价”模式则省去了繁琐的比价环节,让汽车销售价格更透明,为用户提供真正实惠的价格。

  “我们不希望将数字化直销新零售简单粗暴地做成一个低价卖车的模式,而是希望通过好的产品、营销、服务,让消费者享受到数字化直销模式的优势。”姚军红强调,在选择与吉利合作的产品时,不是凭价格来选,而是利用用户画像、消费偏好等大数据来定制。比如,直销定制版本所采用的BSG技术,让汽车动力更强且更省油,成本增加了5000元,但是吉利最终公布的厂商指导价只增加了3000元,再通过弹个车覆盖全国2000多个区县的5000家社区店给出5000元的一口价优惠,以及首发福利,看起来颇具诚意。

♦直面讨价还价心理

  回忆起这次合作的起点,姚军红说源于疫情期间一次歪打正着的聊天。姚军红经人引荐,认识了冯擎峰。自诩内向的他,好像遇到知己一般,在冯擎峰的办公室酣畅淋漓地聊到深夜。在五个多小时的畅谈中,彼此发现在消费变化、媒介形式、行业趋势等方面有着很多共识,但冯擎峰对于一口价在汽车行业能否取代讨价还价显然缺乏信心。几天后,聊得意犹未尽的冯擎峰又去了姚军红的办公室,一番思想碰撞之后,双方合作的雏形由此诞生。

  在试水数字化直销新零售模式上,比起鲜有条框限制更易放飞自我的大搜车,背负着传统汽车业思想包袱的吉利需要拿出更大的魄力。在被问及如何说服冯擎峰时,姚军红回称,弹个车是他给出的首个理由:“弹个车从成立至今,从来没有议过价,应该算是国内第一个实现汽车产品不议价的平台,只不过它有着金融属性。”

  “从消费者心态分析,讨价还价基于两个核心需求,一个是不吃亏,二是占便宜。但由于信息不对称,消费者往往砍掉的仅仅是浮价。以阿里巴巴为代表的电商,利用互联网的玩法,即一口价+限时促销的组合,满足了消费者讨价还价的心理。”姚军红补充说,“‘双十一’无疑是破解议价耗成本最成功的商业案例。现在人们已形成共识,在那天买东西不仅不吃亏,或许还能占便宜。”

  在姚军红看来,吉利的魄力不仅在于是第一个在汽车圈敢于喊出“真直销+一口价”的车企,而且拿出的试水车型并非库存车而是爆款车。选择爆款车的逻辑则在于,通过直销渠道会拉高其产能,降低成本,进而使终端售价更亲民。

  ♦编织天网 呼应地网

  除了一口价能否实现外,冯擎峰还有一个更大的顾虑,数字化直销模式如何不触碰现有经销体系的利益。而这也是多年来汽车销售在互联网道路上之所以走得磕磕绊绊难有起色的关键。为此,冯擎峰专门在发布会上强调,与大搜车合作的直销定制版车型不会出现在经销商体系内。

  冯擎峰与姚军红达成的共识是,数字化直销模式并非颠覆4S店,而是车企营销渠道的补充。姚军红强调,4S店模式在我国发展二十多年,体系很成熟,不会轻易被淘汰,况且数字化直销模式仍然离不开线下体验和服务。但需要正视的是,互联网大数据等技术,以及疫情等突发事件,都在推动4S店模式的迭代。比如,4S店的专业讲解功能可以迁移到直播和短视频平台,而且效果一点不输线下。在汽车流通环节,新零售让完成销售拿销售佣金、完成交付拿交付佣金成为可能,互联网解构了传统商业模式,倒逼每个环节重新思考自身的核心竞争力。

  在流通端承接汽车四化需求日益迫切的当下,吉利一直想在现有的G网和L网的基础上,再建一个W网,即天网。大搜车在此次合作中还承担起这一重任。谈及构建规划时,姚军红说,天网更强调线上获客,大搜车除了继续加强线上中心流量池的运营,培育适合汽车销售的各类网红,还会下沉到未来更具商业潜质的区县市场,打造去中心化的“小盒子”和“小池子”,即线下社区流量池,只有这样才能帮助厂商和消费者实现更多、更广泛的连接,让线上线下两个网络协同起来,让下沉的流量和下沉的商业生态融合,从而让流量更易变现。

  姚军红称,除了吉利,大搜车未来还要为更多品牌构建和维护天网。大搜车的终极理想是搭建一个类似天猫的汽车平台,车企只需提供产品,网上聚集了大量专业的机构和人去做剩下的事。

  ♦大数据技术流引发行业变革

  继几年前扎堆押宝金融后,汽车新零售得益于数字基建的升级和机缘巧合,又打开了另一扇门——直播和直销,随之而来的是汽车新零售的方向也愈加清晰。在姚军红看来,汽车新零售的表现形式可以多种多样,但未来的方向离不开五个趋势:基于大数据生产出用户喜爱的车型,同一车型全国统一定价;渠道下沉门店变小,降低运营成本;通过大数据用户画像,将新车信息精准推送给目标客户;用户线下看车线上下单,交易电子化;用户对于产品的消费需求及实际体验,经过大数据分析后传递给厂家,实现产品设计的C2M反向定制,以及制造环节的柔性生产。

  姚军红指出,“真直销,一口价”是一个基于用户大数据的产业闭环,涵盖生产、流通、消费等环节,数据在各个环节动态流转,并且成为驱动各个环节提升运营效率的动力,或将引发传统经销格局的变革。

  在大搜车覆盖厂商、门店、用户“三端合一”的数字化解决方案中,从用户接触品牌到下单后,每一个场景的信息会被系统实时记录下来,经过脱敏和大数据处理后,可使企业获得海量、真实的一手消费数据和互动数据。在生产环节,产品从设计就充分参考了用户偏好数据,实现个性化生产,能够保障产品符合市场和用户需求;基于用户画像的精准营销,取代大水漫灌式的传统营销模式,产品信息直达目标客户,减少了不必要的浪费,降低了单车营销成本。传统4S店的讲解与下单功能迁移至线上,门店变小成本降低;直接引发产品售价降低,有利于扩大市场份额。最终,汽车行业将真正实现从产品中心转化为用户中心。

  ►一家之言

  ♦一口价能不能取代指导价

  如果去掉讨价还价这项购车“标配”,那么拥车后的心情是否也会少了些许五味杂陈?也许有人会觉得这个问题问得太过矫情,但无论是成熟的美国市场,还是起步较晚的我国车市,在与销售顾问斗智斗勇中无限逼近“底裤价”,的确反映了众多购车人的真实心态。

  近日,吉利汽车和大搜车宣布开启数字化直销新零售的探索,发布会未能免俗地植入了boss直播带货的环节,试图用“爆款定制版+直销+一口价”的方式来消解消费者对讨价还价的爱恨交加。

  其实早在吉利和大搜车之前,自带直销基因的特斯拉和蔚来就已一反传统地开启了一场关乎人性与技术的商业试验。尽管一路被骂反人性,甚至因此损失不少订单,但“直销+一口价”所逐渐体现出的优于传统代理商模式的价值,给了吉利等传统车企不走寻常路的勇气。

  在汽车业遵循多年的固有商业模式下,利益分配体系和渠道模式几近板结,且实践证明任何有损既得利者的创新模式,都不会是一帆风顺的。可以想见,汽车销售用一口价取代指导价并非易事,但这场商业试验即将在行业内掀起的蝴蝶效应不容小觑。毕竟在数字化和互联网的不断加持、用户思维的持续洗脑下,谁又能笃信传统汽车品牌的价格体系,不会有一天像天猫旗舰店一样透明?

  编辑:焦玥


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