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经销商主导汽车直播步入常态化运营

时间:2021-03-04 14:37:46 来源:中国汽车报

  疫情是把双刃剑,一方面重创了经济和多个行业,另一方面又促使一些新业态、新模式快速崛起,直播就是其中之一。近日,中国汽车流通协会与懂车帝联合发布的《2020汽车直播生态报告》(以下简称《报告》)显示,直播已经成为汽车行业常态化营销手段,尤其是女性用户和年轻用户更容易在观看直播时产生购车欲望。

♦汽车直播从快速崛起到常态化

  回首2020年2月28日,瑞士突然宣布2020年日内瓦车展取消。这是首个因疫情取消的国际大型车展,当时车企猝不及防,应变速度较快的宝马、梅赛德斯-奔驰、大众、奥迪、保时捷、本田、雷克萨斯等品牌随即通过全球线上直播的方式举办了新车发布会,原本计划到日内瓦参展的中国长安汽车也选择在3月5日惊蛰之日全球直播发布长安UNI-T(引力)。

  彼时人们以为这只是一次偶尔的尝试,但随着疫情的持续蔓延,多个车展延期或取消、车企线下新车发布受阻、经销商无法正常营业,无论是车企还是经销商都开始认真考虑,如何转换营销方式寻求突破,线上直播、短视频随即快速崛起。

  《报告》显示,从去年的情况看,汽车直播发展总共经历了三个阶段,分别为借势启动期、主动探索期和快速发展期。疫情暴发后的一季度是借势启动期,汽车行业转移线上营销趋势凸显,无论是直播场次抑或是看播次数,均出现爆发式增长,直播成为企业线上营销的重要手段。以上汽乘用车副总经理俞经民为代表的一批车企高管甚至亲自下场,直播卖车,造就了一批中年“网红”。到了主动探索期,线下场景回稳,经销商、厂商将部分精力重新投入线下,直播场次减少,观看次数下滑,供给侧各方进入冷静探索阶段。6月之后,汽车直播进入快速发展期,行业对于直播的定位及态度逐渐清晰,线上直播对于行业供需两侧均已不可或缺,直播场次与观看次数随后出现快速增长,增长趋势趋于一致,用户看播习惯已经初步养成。

♦新一线城市年轻用户是汽车看播主体

  当前,云车展、直播间成为消费者了解汽车信息、问讯购车的主要渠道之一。从用户群体来看,直播形式更符合年轻人的喜好,其中90后看播用户占比达54%,远高于其他群体。在看播用户中,女性和年轻用户更容易通过直播产生购买意愿,24~30岁看播高意向购车用户占比最高。从地域分布看,新一线城市的看播用户占比最高,其次是二三线和四线城市;一线城市看播用户相对占比不高,或许与一线城市生活节奏较快,用户看播时间较少有关。

  看播用户对汽车有其特别偏好。在汽车内容上,更关注车辆展示、行情、销量、口碑等因素;在选车功能上,更关注外观、内饰等因素。可以说,看播用户较关注车辆的“颜值”和“行情”。相比之下,中端价位车和日系车更受看播用户欢迎。从看播用户的留资价格区间来看,10万~20万元和20万~30万元的车最受关注。

  统计数据显示,看播留资的用户集中于晚上和凌晨时段,其中每天的20~22时、22~24时,0~2时为留资高发时间段。这一方面可能是因为大部分人白天没有时间看直播;另一方面,夜晚是较为放松的时间,再加上生理学原因,人们往往容易比较冲动、感性化,会造成一部分冲动型消费。

  值得一提的是,与普通的车展或去经销店看车相比,直播用户的社交互动属性较强,通过用户和主播直接的互动交流,可大幅提升用户的购买意愿。《报告》指出,通过直播产生的高意向购车用户,在过去一年增长了20倍。

  ♦经销商直播占据主导地位

  受疫情的影响,汽车直播行业站在了风口,主播数量在去年一年间增长30倍。直播场次在2月达到最高峰后虽有所回落,但下半年受平台鼓励措施等影响又开始持续增长,用户观看直播习惯初步养成。

  在汽车主播中,女性主播占比近四成,增长速度高于男性。从年龄来看,18~23岁和24~30岁的年轻一代主播占比最高,发展迅速。从地域来看,新一线城市主播人数增长最快。

  从汽车主播的身份来看,有些来自经销商,有些是个人,还有些是PGC(专业生产内容商)。汽车直播的最终目的,还是希望转化成终端消费,身处汽车交易最前端的经销商对于宣传渠道变化的敏感性更高一些。《报告》指出,在整个汽车行业直播中,经销商占据绝对主导地位。从直播场次来看,2020年2月至12月期间,经销商直播场次增长了85%;从直播覆盖的汽车品牌看,经销商直播所覆盖的汽车品牌占比高达90%。

  事实上,随着线上销售渐入佳境,很多经销商团队已经摸索出一整套专业的直播卖车运作机制,从直播标题拟定、直播脚本梳理、活动政策宣传,到关键绩效指标(KPI)管理和复盘等,都力求精益求精。目前,直播已经成为经销商常态化的运营手段,也成为行业重要的营销方式。

  随着汽车直播的不断发展,未来对供给侧、需求侧、直播平台都将提出更高要求。作为供应侧的车企和经销商需要组建专业团队,将汽车直播作为重要营销工具,加强对消费者的认知。直播平台则需要通过大数据和技术手段的提升,以及对汽车行业的深入洞察,为供给方和需求方带来更多机遇和更高效率。作为需求侧的用户对汽车内容、形式、服务的更高追求,则可以促进供给侧和直播平台不断优化,促进汽车直播平台良性发展。简而言之,要想构建汽车直播的良性生态,需要三方共同助力。


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编辑: 赵名扬
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