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消费服务新趋势:线上消费升温 本土新品牌快速崛起

时间:2020-05-28 10:11:01 来源:21世纪经济报道

  从新零售、社交电商的热火朝天,到直播电商的正当其时,线上线下流量渠道的剧烈变革,引发新消费创业投资浪潮。完美日记、钟薛高、三顿半等众多新消费品牌崭露头角,李佳琦、薇娅成为现象级带货主播。

  诸多VC/PE机构也闻风而动,即使在2019年持续性的资本寒冬中,仍保持对消费领域投资的高活跃度。本报记者试图通过对第三方机构数据进行统计分析,以及对消费领域一线投资人的访谈,解码过去一年消费领域的投融资现状及未来趋势。

  投融资数据解码

  CVSource投中数据显示,2019年5月-2020年4月的过去一年间,消费领域共发生961起投融资事件。其中,批发零售行业就有466起,占比达48.5%。紧随其后的是生活服务领域,发生138起投融资事件,占比达14.4%。旅游领域发生131起投融资事件,占比13.6%。

  在批发零售领域,新零售相关项目尤其受到资本的青睐。如泡泡玛特、中百罗森、叮咚买菜、T11等项目,均获得知名投资机构的青睐。

  从机构角度来说,高瓴资本、红杉资本、IDG资本等综合型机构,以及腾讯投资这样的头部CVC,持续在消费领域发力,捕获喜茶、完美日记、蚂蜂窝等众多明星项目。其中,红杉资本所投消费项目最多,国内国外加起来已经超过10个。

  天图资本、加华资本等垂直型机构过去一年在消费领域出手并不多,但投资准确度却很高。如天图资本在2019年投资的精品咖啡品牌三顿半,一年后迅速获得来自红杉资本的青睐。疫情期间逆势获得加华资本近亿元投资的文和友,也是地方餐饮领域的佼佼者。

  消费行业趋势分析

  通过上述的数据分析及一线投资人的访谈,记者发现消费行业存在以下几点趋势值得关注。

  首先,疫情催化线上消费升温。受新冠肺炎疫情的影响,消费者互联网化程度进一步提升。2019年,中国线上零售总额占商品零售总额的比重约20%。由于疫情的影响,更多消费者开始尝试线上购物的方式,购买商品的种类也更加多元化。

  即便未来疫情的影响消失,消费者也会因消费习惯的养成而选择线上购物。对以线上销售方式为主的消费企业,以及生鲜电商平台来说,存在长期利好。

  第二,强内容运营已经成为消费品牌必不可少的核心竞争力。抖音、快手、小红书等内容平台,越来越成为消费者购物的入口。消费品牌的内容运营能力,已经成为公司的核心竞争力。

  以往,电视广告是消费品牌的主要推广渠道,但只有宝洁等巨头才有资金实力获得更多展示。但现在由于抖音等短视频平台的出现,很多创业期的新品牌,凭借爆款短视频内容运作、产品本身的创新性,也能够获得足够的曝光。

  在传播让用户知晓外,小红书这样的UGC内容平台,为用户决策提供了参考依据。另外,淘宝直播等直播平台的出现让导购线上化,催化用户的购买行为。

  从传播到决策、导购,不同内容平台的出现让消费各环节的效率升级。借助这些基础设施,新品牌能够更低成本地触达用户,在这股新消费浪潮中具备快速崛起的动能。

  第三,本土新品牌快速崛起。在消费人群变化和渠道变革的双重作用下,食品饮料、美妆个护、母婴用品等细分赛道的本土品牌正在强势崛起。

  本土消费品牌的投资从2018年开始升温,驱动因素除渠道的线上化,还有内容平台的崛起。2019年以来直播电商的兴起进一步实现了从品牌商到消费者的更高效触达,这与前述渠道变革、内容平台崛起共同推动新品牌投资持续成为消费投资的大热门。

  第四,新技术应用带来消费投资的新机会。AI和大数据技术让精准营销得以实现,直播电商也让品效合一成为可能。在此基础上,AR/VR、IoT等新技术应用推动着消费的人货场的要素重构,呈现在消费者面前的是创新的产品形态和服务体验。

  科技正在进一步重塑品牌和消费者的关系,创新产品和服务背后是如火如荼的消费零售行业数字化升级。数字化推动的产业升级不可阻挡,在消费领域的典型代表是生产、流通、零售模式的重构。对消费领域创业团队来说,信息化和数字化意识已成为脱颖而出的必要条件。


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编辑: 赵名扬
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