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直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

时间:2020-08-10 10:53:29 来源:界面新闻

  和大多数促销一样,直播带货往往价格会特别低廉,而且给人一种全网(全国)最低价的心理暗示,但也有特殊。

  在2020年最著名的那场名人直播带货——罗永浩首秀中,不少消费者表示,107元购买的某坚果,淘宝官方旗舰店类似商品仅79元。

  此外,诸如某巨能写中性笔,也在直播的同时,不断被人刷爆直播间价格高于电商价格。

  然而,即便如此,该中性笔在罗永浩首秀中,还是达成了数分钟内7万件的成绩,而罗永浩首秀也成功达成了交易额超1.8亿。

  类似这样的翻车,在许多直播带货中都时有发生,为什么直播带货的价格更贵,可销量反而更大呢?

  真有全网最低价吗?

  很多人给出的答案是相信带货主播能够拿下全网最低价。

  表面上看,确实如此。

  比如罗永浩曾在微博上公开表示:“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥(罗自称)得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。

  在通常情况下,作为短时促销,商家尽管需要给主播一定的费用和销售提成,但为了让销售效果“出人意料”,也往往会真正给出一个足够低的价格。

  此外,在越来越多的总裁,开始进入直播间带货后,其本身的地位决定了拍板能力,也让其所带货的自家商品,确实能够极致价格回馈用户。

  格力电器(55.970, -0.28, -0.50%)的董明珠,就是一个极其典型的例子,且同时占据了正反两个极端。

  2020年4月22日,她在抖音开启首场直播,坚持不让利打折,结果以董网红的魅力,依然以22万的惨淡销售额收关。

  此后,董明珠又连接走进快手和京东直播,进而以极大的折扣和补贴,分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额,之后董明珠一发不可收拾,每场直播的销售额更加惊人。

  从22万到7.03亿,从翻车到翻盘,本质上是短期垂直极限的让利促销所带来的效果,和董明珠本人的带货技能和经验的增长,反而关联不大。

  一言以蔽之,直播带货的销量,第一决定因素是足够低的价格,最好是当时段内全网最低;其二是主播的影响力,而其实这个影响力,也在最终依然表现为主播对具体商品的议价能力。

  此外,旗舰店和各色门店,无论线下还是电商,都是长期销售渠道,业务量讲求细水长流,而直播带货本身和过去的线下的总裁签售、线上的双十一大促相似,都是短期促销行为,只是频率更高。

  因此短促出击,可以尽可能压低价格,来获得爆款影响力,为门店后续细水长流铺路,而选品上也会选择低单价(容易激发冲动消费)和高折扣的商品,来刺激潜在受众。

  但这不足以解释为何直播带货中,会出现并非全网价格最低,却销量依然巨大这一悖论。

  为何看上去价格很便宜?

  出现非全网最低价的原因,或许有以下三种:

  其一是渠道不同,使得厂家直供也未必就是最低。

  如某些商品会因为经营该款商品的店铺众多,而出现价格不一的情况,部分商家以让利甚至亏本的方式进行促销,或参加平台的短时促销活动,都可能出现低于直播间价格的情况。

  同时,由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面易出现对接不畅,全网价格并不统一,在直播带货中,出现低于直播间价格,本就在所难免。

  其二是狂蹭热点,对标直播间价格获取销量分流。

  罗永浩就曾经在社交媒体上,就其直播带货时价格并非最低,给出了一个解释,“他平台的更低价格是平台为了蹭其流量,自己贴钱故意做低价格”。

  之后,“618”消费维权舆情分析报告称“直播带货最火爆各方关注问题多”,“典型案例1:直播翻车双倍赔偿,“低过老罗”成热词。对此,罗永浩也再次回应称,这是我们无法控制的”;“换个角度看,这客观上给消费者带去了更多的实惠”。

  这种情况,确实存在,网络的开放性和及时性,让过去商品价格上的信息不对称得到了极大的改善。同时也让商家的营销策略达到了秒级。

  明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜,有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢。

  价格战是直播电商的真实面目,允许主播直播带货,又怎么能禁止商家降价蹭流量呢!

  其三则是高折扣的带货商品,本身议价空间太大所致。

  议价空间大,加上主播抽佣的比例,使得其所谓的“直销”,尽管扁平化了渠道,但可能未必让价格达成真正的极致扁平。

  价格更贵?卖得更好!

  直播带货价格更贵,销量却依然可观,其原因也并不复杂。

  尽管在通常意义上,电商用户对价格的敏感性,较之线下消费更高,哪怕是同一个人,置身于不同场景中。而在短期促销中,消费者的价格敏感性,其实相对来说则应该高。

  直播带货,本质上属于短期促销,特别是为了得到最低价,乐意花费时间和精力来观看直播,其本身,也是营销中,针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。

  至于,那些对于价格敏感度不高的用户,反而不乐意花费时间和精力去观看直播,往往直接在电商和门店里选购了事。

  但直播带货,其实在实施过程中,对消费者的价格敏感度,又有一定的脱敏能力,有时是用心理暗示,有时是成本折算,有时则是更复杂的价格引导。

  其一是信息不对称下,受众乐意相信主播带来的是全网最低价。

  即使当场刷爆非全网最低,也乐意相信厂家直供的品牌和品质保证。

  但经常在价格上翻车的主播,会逐步丧失这部分信任。换言之,消费者多花钱的部分,其实是主播自己的口碑价格。

  其二是主播选货模式,让潜在消费者乐意为节约的时间成本买单。

  直播带货大多以主播的口碑来为品牌或商品品质背书,这一过程极大的节约了消费者在电商平台上反复比较的时间成本,这部分成本也就成了主播和商家之间议价空间的一部分。

  尽管有时不是全网最低价,但节约下来的时间成本,则足以让消费者为之买单。

  其三是直播带货的商品,对于消费者来说价格已经有所脱敏。

  直播带货的主流是口红、面膜、食品以及一众快消产品。

  表面上其本身单价通常在百元以内,且竞品众多,在日常电商场景或超市场景下,消费者对于价格的敏感性是比较强烈的。

  例如,通常情况下,在电商平台上,同类商品价格参差不齐,加上排列有序,很容易激发其用户的价格敏感度,往往会多选择几款放入购物车后,再次进行精细比较。

  但在直播带货中,通常一个主播单场次尽管会推荐不少产品,但大多单个门类只会选择一个单品,消费者由于缺少比较空间,加上低单价、高折扣商品所带来的让利空间极大,双重价格脱敏状态下,其对价格的敏感性会变得更低,加上潜意识中“最低价”的诱导,容易激发起消费冲动。

  回到最初的具体例子,罗永浩带货的中性笔,还具有另一个让消费者价格敏感性再次降低的特点,即其产品的独特性。

  一元的价格,号称能写5万字、是普通芯的6倍,以及其本身品牌作为数码类产品中极致单品的代表,都使得其竞品容易黯然失色,而变成了具有独特性的商品。这样的反复脱敏和消费冲动刺激下,加上节约用户挑选的时间成本,“秒售”7万件,也就没特别的难度了。

  尽管不是同款全网最低,但几分钱的差距,是不足以让消费者太过敏感的。

  何况,直播带货的快节奏,以及由此导致的信息不对称下,大多数消费者压根就不知道、也不介意所谓地板价下,会不会有地狱价了。


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编辑: 赵名扬
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