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深度解读 《2020洗碗机市场发展白皮书》

时间:2020-09-16 09:51:34 来源:中国家电网

  作为第二次解放双手的家电产品,自2016年后逐渐兴起的洗碗机市场正迎来新的发展机遇。受益于疫情早期全民居家对于家庭洗碗烦恼的空前暴露,以及防疫常态化背景下全民健康意识和诉求的集中提升,跻身健康家电的洗碗机成为家电行业的明星品类,不仅零售市场逆势高增,精装修市场也取得了里程碑式突破。然而,对比其他家电品类、或洗碗机在欧美市场的发展,其在国内市场的渗透率依然处于低位,且面临诸多痛点与限制,市场潜力的兑现需要多方持续共同培育。

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  以此为契机,9月8日,由中国家电网撰写的《2020中国洗碗机市场发展白皮书》在2020中国洗碗机行业高峰论坛上正式发布(下称《白皮书》)。《白皮书》阐述了中国洗碗机市场概况,同时结合中国家电网消费者调查,对洗碗机普及过程中面临的问题、痛点进行总结。除此之外,基于消费者主要诉求及第三方检测机构对于选购产品的全方位检测,《白皮书》还验证了当前洗碗机产品在各项功能上的整体,并就其中表现优异的重点机型进行推荐以引导消费。

  高增速、低认知、多痛点,洗碗机行业喜中藏忧

  作为舶来品,中国洗碗机行业最早起步于上世纪80年代末,但在此后经历了漫长的探索和起步阶段。《白皮书》显示,截至2015年国内洗碗机产量仅361.57万台,其中出口326.87万台,占比超过90%,而国内市场销量更是只有19.1万台。紧随其后,洗碗机市场在2016年迎来普及元年,2016、2017连续两年零售量增速高于100%,并在2018年突破百万台大关。

  而从2018年开始,尽管受房地产市场周期性低迷的影响洗碗机增速有所放缓,但在家电行业整体步入存量市场的背景下,依然是少数保持20%以上高增长的领涨品类。更值得一提的是,今年上半年在疫情对家电市场造成全面冲击,以冰、洗、空为代表的传统家电品类均出现较大幅度下滑,但洗碗机却凭借除菌消毒等健康属性逆势高增。数据显示,2020上半年洗碗机零售市场全渠道销量为85.8万台,同比增长32.7%,零售额规模37.2亿元,同比增长20.4%。

  工程渠道方面,2019年洗碗机精装修市场配套量围为21.4万套,同比增长70%,在主要厨电产品中增速最快。对此,《白皮书》也指出,尽管房地产市场调控仍在继续,但精装修房占比的持续增长以及消费升级所带来的生活、消费习惯的改变,将为洗碗机产品创造出巨大的发展空间。

  综合来看,高增速是洗碗机市场过去几年的核心关键词之一,今年以来,伴随健康家电的加持及全民关注的空前提升,企业、渠道各方对其未来发展前景也均持乐观态度。但喜中存忧,洗碗机在中国市场进一步发展依然存在种种阻碍与限制,同时产品消费也有不少痛点,这是行业持续健康发展需要努力突破的方向。

  为了更为准确地洞察消费者诉求,中国家电网在全国11个城市(涵盖一、二、三线,东西部),以25-45岁主流消费群体为主要对象,包括已购买洗碗机的用户和未购买的潜在消费者,展开消费者调查。

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  从调查回收的1140份样本来看,中国消费者对于洗碗机的认知依然十分低下。调查数据显示,仅7.98%的受访者表示对洗碗机很了解,不足1成。另外,在对机洗和手洗的一些属性进行对错判断时,尽管选择“机洗比手洗更洁净”、“手洗洗涤剂残留危害健康”、“机洗比手洗更省水”三个正确选项的比例位居前列,但占比分别仅有39.82%、39.74%和39.3%,尚不足4成。更值得一提的是,还有13.07%的受访者认为“洗碗机可以用洗涤灵”,21.14%的受访者认为“洗碗机只能洗碗”。这表明大部分消费者对于洗碗机缺乏基础认知,而一些普及阶段的误解,则影响着消费者对于洗碗机的“好感度”和“拥有意愿度”。

  痛点方面,根据上述调查,已购买用户在使用洗碗机过程中的困扰包括专用洗碗剂太贵、洗净能力不足、只能洗锅不能洗碗、洗涤时间过长、噪声过大等,其中前三者占比均超过4成。对此,《白皮书》指出,洗碗机制造、设计根源于欧美家庭的生活习惯,而中国不同菜系或菜品对碗、盘、碟、煲等容器大小、深浅均有差异,形成的油污轻重程度也不同,造成中国家庭洗碗机使用场景更为复杂。因此,洗碗机在解决家庭中谁洗碗问题的同时,必须解决“洗得干净”、“洗得方便”、“可以洗锅”、“真的消毒”、“真的干燥”、“存的放心”等诸多消费痛点,让消费者买得放心,用得顺心。

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  尽管痛点和困扰不少,但需要指出的是,已购买洗碗机的用户对于这一产品的满意度依然十分可观。调查数据显示,在已购买洗碗机的受访者中,有超过9成对其整体满意度持正面态度,其中,表示“很满意”和“比较满意”的占比分别为23.63%和66.48%。与之形成鲜明对比,仅0.27%已购买洗碗机的受访者对其表示“很不满意”。

  洗净健康不在话下,洗碗机“统考”显硬核产品力

  对于洗碗机而言,在中国发展的历程,也是其本土化的历程。在过去多年的普及过程中,主流洗碗机厂商为了满足中国多样化的厨房环境可谓“煞费苦心”,包括对碗篮、嵌入式高度等进行本土化改造,增加快洗功能,推出能洗锅的产品,提高洗碗机干燥功能,开发适应性更强的排水设计等。

  为了验证当前市场上洗碗机产品的整体表现,以及其与中国消费者需求的契合度,中国家电网选购了7款主流品牌产品,联合第三方检测机构威凯检测技术有限公司,依据标准GB 38383-2019《洗碗机能效水效限定值及等级》、GB/T 20290-2016《家用电动洗碗机性能测试方法》、QB/T 5133-2017《家用和类似用途洗碗机的抗菌、除菌功能技术要求及试验方法》,对选购洗碗机进行能全方位检测。

  检测结果显示,主流品牌洗碗机产品在洗净、节水、抑菌、健康上均表现优异,与消费者主要诉求也高度契合。具体而言,作为基础性能,所有型号产品的清洁指数均高于GB 38383-2019《洗碗机能效水效限定值及等级》限定的达标值1.12,洗净能力毋庸置疑。节水方面,所有产品的水效指数均高于3级,执行标准测试程序下每套中式餐具(包括饭碗、餐盘、汤碗、杯子、汤勺各一个,一双筷子)的平均耗水量大约为1.023L,远低于中国家电网评测室手洗测试3.5L-5L的平均值。

  除此之外,作为2020年洗碗机乃至家电行业的焦点,洗碗机的健康属性也得到了验证。具体而言,除上述清洁指数均高于1.12的表现以外,所选型号洗碗机“除菌率平均值”均高于99.99%;抑菌上,依据GB 38383-2019《洗碗机能效水效限定值及等级》国家标准划分1-5级“干燥指数”进行衡量,所有产品中也仅1款低于“干燥指数”1级,同样有较好保障。

  可以说,在行业加速普及、用户诉求更加多样化的背景下,凭借各具特点的创新技术,主流品牌洗碗机均在高质量推进自身核心竞争力的构建和护城河的打造。结合上述调查中消费者集中凸显的健康诉求、功能诉求、清洗时间、价格、使用成本、安装服务六大诉求,《白皮书》对目前主流洗碗机厂商的解决方案和重点型号产品进行进行了梳理。

  具体而言,主打中式灭菌洗碗机的美的今年全新推出三星级消毒技术,对于大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、脊髓灰质炎病毒的除菌率均大于99.99%,而针对新冠病毒灭活,高于56℃的时长超过半小时也是其重要特点。方太作为水槽洗碗机的开创者,今年更进一步开发出了超微气泡深层洗技术,在轻松去除中式重油污的同时除菌率和清洁指数均达到P级,配合大冲力喷淋和湍流速洗还可实现三重净透去农残。西门子洗碗机升级推出的专利晶蕾®技术可使得洗碗机内部温度升至80℃,在烘干、存储和除菌程序均能达到99.99%的除菌率,同时3.5米的水压冲刷还能够强力去除重油垢,实现无死角洗涤。松下洗碗机凭借80℃高温漂洗在快速溶解油污的同时除菌率达到99.99%,智能洗程序下还可自动检测水浊度定制清洗方案,使得洗涤更加高效节水,此外其独立式加热烘干功能也更加符合疫情下用户的即时性需求。

  而作为近年来在洗碗机品类加大布局的代表性企业,华帝、老板同样有亮眼表现。契合消费者对烘干存储需求的提升,华帝洗碗机主打干态抑菌功能,加之75℃高温煮洗,不仅能有效去除99.9%细菌、病毒,干燥指数也达到1级。在洗碗机市场上升势头迅猛的老板聚焦强力洗,凭借强力洗技术及三叉立体喷淋设计,其可以实现72℃高温水柱集中冲刷和20个喷淋角度环幕喷淋,去除中式烹饪重油重污,同时水效指数达到1级。

  洗碗机普及任重道远,市场蛋糕需共同烘焙

  尽管如今洗碗机市场“春风拂面”,但相较于众多业内预期中的千亿市场可以说依然相去甚远。对于洗碗机行业而言,产品形态、营销方式将不断推陈出新,而共同做大市场蛋糕则是未来很长一段时间内不变的“命题”。正如《白皮书》所指:目前洗碗机行业已经度过导入期步入成长期,但渗透率仍处低位,现阶段最主要的任务是让更多消费者去了解、去认可洗碗机这个产品,将整个洗碗机市场的蛋糕做大。

  值得欣喜的是,行业各方也在有意识地通过持续性的普及、宣传及消费者教育等活动,扩展洗碗机品类的潜在用户基础,助推洗碗机市场进一步成长。这其中,除了洗碗机厂商、渠道商等结合自身情况不定期开展的普及活动,亦有各方共同参与,规模更大、形式更为丰富的系列活动。2020年洗碗机品类关注度和话题性显著提升,一方面源于疫情下人们健康除菌意识的迅速提升,另一方面也离不开行业多年坚持普及推广潜移默化的影响。

  而市场端逆势高增、成为家电行业明星产品的同时,各方对于洗碗机普及的热情与重视程度也在继续提升。今年6月,中国家电网与finish共同举办了2020finish洗碗机消费普及节水公益行启动会,并联合12家主流洗碗机企业及家电零售渠道商国美成立了“2020洗碗机消费普及节水公益联盟”,提倡使用洗碗机更省水、更环保的消费理念,同时推动洗碗机消费者普及。更多洗碗机厂商及专业洗涤剂品牌的加入,使得这一阵营空前壮大。

  据悉,该次活动是2020中国洗碗机消费普及活动4.0的重要组成部分,后者是由中国家用电器协会指导,中国家电网联合国内外主流洗碗机厂商、多家主流媒体以及渠道商一起发起和组织的公益活动,自2017年起已连续4年举办,子活动形式囊括线上话题运营、主题漫画、主题摄影大赛、线下体验会、消费者调查、行业高峰论坛等。

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  作为一项多方共同参与的系列活动,在此之前,2020中国洗碗机消费普及活动4.0通过公益活动启动会、参与感十足的线上游戏、浓情微电影以及科普文章视频的发布,已在消费者层面引发了广泛关注与讨论。行业层面方面,近日举办的2020洗碗机行业高峰论坛上,各方就洗碗机产品创新、渠道开拓、消费普及和消费趋势等进行广泛交流,并达成了良性健康发展的共识。而同样作为2020中国洗碗机消费普及活动4.0的一部分,《白皮书》的发布则意在更好把握市场现状和行业发展趋势,洞察消费者诉求,并进一步普及洗碗机产品知识、引导消费。

  除此之外,对于洗碗机的普及,中国家电网总编吕盛华也提出了自己的建议。他表示,由于中国消费者整体上对于洗碗机接触较少,对于不少洗碗机用户而言,他们实际上对于这一产品依然相对陌生。“如在使用过程中的不正确操作或对于专用洗涤剂的忽视等,而这些都将使得洗碗机实际呈现出来的效果打折扣,最终影响品类的整体口碑。”吕盛华强调道,“因此,厂商、渠道商等在普及洗碗机的功能及利益点的同时,也要注重已购买用户使用知识的普及和使用情况的跟进,并通过多元化的媒介和传播方式提升消费者对于正确使用洗碗机的相关知识。好产品最终要给到消费者的是好的使用体验和效果!”


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编辑: 赵名扬
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