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定制家居重回繁荣期 高端先行厚积薄发

时间:2020-02-27 11:35:24 来源:经理人网

  回望定制家居20余年的发展历程,前十年大多一路凯歌,后十年众家争鸣、爆发式增长。经历一年多的调整后,2019年上市定企的营收和利润平均增长率有望重新回归20%,定制家居行业或在2020年开始的“新十年”,开启新一轮繁荣周期。

  在整体向好的大背景下,我乐家居、欧派等定制家居公司股价屡屡刷新历史高位。在定制家居行业分化固化的格局下,龙头企业尽享溢价,消费升级和集中度正在向品牌企业集中。

  定制新周期“黄金十年”将来临

  定制家居的发展时间前后也才20年左右,第一次黄金十年是从1998年左右开始的十年。这一时期,房地产业成为经济的支柱产业之一,以定制橱柜或定制衣柜为主的定制家居市场一片空白,但凡入局者,大多一路凯歌。

  2010年以来,随着人民生活水平的持续提高及消费升级,加上房价的持续上涨,传统成品家具和手工打制家具的诟病进一步显现,具有高效空间利用、可个性化设计、风格整体化复合优势的定制家居创新产品,逐渐在家装市场普及开来,行业开始了繁荣发展期。高峰时的2017年,欧派、我乐家居、尚品宅配、皮阿诺、金牌、志邦纷纷上市。

  经过20余年的调整,定制家居行业的竞争格局也日渐清晰,规模以上定制企业数量不断增加,而以中小作坊形式存在的家居企业数量进一步减少。定制家居行业已经形成金字塔式的三级阵营格局,每个阵营的企业要想越级增长,付出的代价将越来越大,机会也越来越少。

  尤其是高端定制家居市场,竞争更为稳定。主要是因为高端定制家居具有较高的品牌壁垒和设计壁垒,一般品牌很难打入,从这个角度来讲,高端定制家居品牌就像高端白酒、高端奢侈品一样具有“稀缺性”。目前高端定制家居市场以我乐家居为典型代表,在客单价和购买人群方面都呈现出“白富美”属性。

  总体看来,中商产业研究院预估,2019年定制家具市场规模超过2800亿元,比上年增长12%以上。这个数据远高于泛家居行业5%左右的平均增速,亦是2019年全年GDP增速的两倍之多。

  观察家认为,2019年定制家居整体量价齐升,表现亮眼,凸显出行业在2020年开始的下一个“新十年”依然具有“黄金十年”的潜质。并且参照欧美国家定制家具60%-70%的渗透率,当前我国定制家具占整体家具市场份额仅为20%-30%左右,市场空间足以支撑新一轮成长周期。

  消费升级驱动繁荣发展

  衡量一个行业的繁荣程度,从各家上市企业的业绩数据便能窥探一二。截止发稿前,7家公司已经披露2019业绩快报,以净利增长上限来计,我乐家居、欧派、皮阿诺、尚品宅配、金牌厨柜、顶固集创、索菲亚7家净利总额为42.71亿元,参照2018年度11.75%的平均净利率来计算,7家公司2019年盈利总额突破363.62亿元。

  据此进一步推算,上述7家企业的营收和净利润平均增长率都超过20%大限,而这一数据在2018年为18%不到,显示定制家居的新“阳春”或已在2019年下半年降临。增长最多的我乐家居2019年净利润预增幅度为40%-55%,预计盈利金额为1.43亿元-1.58亿元。

  在谈到我乐家居的成长脉络时,我乐家居副董事长、总经理汪春俊表示,从人口角度和品牌集中度来看,家具行业特别是定制家居的长期存在是符合逻辑的。根据麦肯锡的报告,中国中产阶级是年收入1.15-4.3万美元的人群。这个人群数从2000年的5百万人,到2020年预计将发展到2.75亿人,超过欧洲人口的总和。城市中产和新中产群体崛起后,会越来越注重品质和服务感受,而不仅仅是性价比。消费升级之下,高端定制家居可能更能打动人心。

  申万宏源证券研究所副总经理、首席分析师周海晨也预判,从家居的终端需求来看,连续两年的地产销售与竣工数据的错配,2020年的交房数据将有所改善,这已在2019年下半年统计数据中开始显现。伴随商品房的密集交房,消费者家居需求将会边际增加,带动家居需求的回暖。而定制家居将首先受益,有望给“新十年”的繁荣周期开一个好头。

  笔者了解到,我乐家居2020年提出了开启“二次创业”新征程,从目前来看,其一系列改革举措成效显现。对此,汪春俊也表示,我乐家居是整体厨柜和全屋定制的典型代表和行业的头部品牌,面对新时代,正在开启二次创业新征程,将会继续做战略发展的规划者、做改革创新的先行者、做转型升级的实干者。面对机遇和挑战,我乐家居既有任务书,也有时间表。

  总结:一系列定制家居发展现象反映出消费升级持续反作用于定制家居的供给侧结构性改革,其实是市场变革赋予定制家居产业优化升级的风口。如何抓住机遇,形成企业和行业的持续发展,将是定制家居行业面临的重要课题。


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编辑: 赵名扬
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