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小家电与社交平台组CP,能否一拍即合?

时间:2019-08-13 10:31:15 来源:中国家电网

  7月底,奥维云网发布了小家电领域2019H1半年报,过去几年被视为家电行业“新蓝海”的小家电市场2019上半年整体增速放缓。据奥维云网(AVC)数据显示,小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)2019年H1规模为288.8亿元,同比增长2.7%。报告总结,上半年小家电线上市场低迷,线下市场产品结构调整不如预期,品牌集中度进一步小幅度提升,美的、苏泊尔、九阳三足鼎立之势稳定。

  报告同时指出,在整体大环境恶劣的情况下,小家电市场依然出现了一些黑马品牌。格力高、摩飞等依靠差异化产品和超低价的优势在线上主流渠道以及社交渠道发力,争取了市场份额。除电商主流渠道外,上半年小家电在社群平台有异军突起之势,得益于体积小、免安装、单价低等优势,小家电在其他社交平台更容易崛起,比如“两微一抖”前景可期。

  据前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》,过去五年我国小家电行业年均复合增长率为13.5%,预计2019年中国小家电行业市场规模将突破4000亿,并预测2023年中国小家电行业市场规模将超过6400亿元。从报告来看,小家电市场依然有着可观的增长空间。如今小家电线上市场低迷、整体增速下滑,电商以外,社交平台能否成为推动小家电增长的新动力?

   颜高价低,小家电自带社交属性

  与电商平台直接通过产品展示激发消费者购买欲不同,抖音、小红书这样的社交平台主要是由内容带动消费。区别在于,前者主要是消费者带着目的性在搜索、浏览及选购商品,而后者则更多是用户在消遣娱乐的过程中被“种草”进而产生分享或者购买行为,具有很强的随机性。因此产品想要在社交平台走红,要做到“内容易于生产,用户乐于分享”,社交属性尤为关键。

  显然,以高颜值、低单价和小体积为特点的小家电具有很强的社交属性,操作上的趣味性也使其相关内容更有利于在社交平台传播。换句话说,小家电天生拥有在社交平台走红的基因。在小红书和抖音这样的社交+UGC平台,高颜值成为驱动用户不断“种草”和“拔草”最重要因素。而小家电相对较低的价格,也有利于用户在被种草之后以更高效率地转化成订单。

  小红书上目前有关小家电的笔记已超过1万篇,其中热度最高的3篇笔记均包含“颜值爆表”、“好看”、“高颜值”这样的关键词,点赞量最高的2篇笔记更是只谈高颜值。值得一提的是,这也是小红书上目前仅有的3篇点赞量过万的小家电笔记,颜值即正义在这里表现得淋漓尽致。除了颜值外,性价比(平价)、幸福感也成为小家电热门笔记里常见的关键词。目前小红书商城上共有近600款小家电,以销量进行排序,排在前十的小家电中仅有一款价格高于500元,多数产品的价格为200-300元。

  小红书以外,小家电在抖音也有相当关注度。在抖音平台,小家电话题中热度最高的“好用小家电种草”总播放量达到了2020万,其中一条欧阳娜娜使用某品牌破壁机制作思慕雪的短视频共有103.6万次点赞。小家电种草的话题热度高,表明抖音用户不只是被推送相关内容,也在主动搜索获取小家电产品信息、建立自己的意愿清单。价格上,目前抖音商品板块已有的数十款小家电中,仅2款价格高于400元,100元左右的则不在少数。

  此前财经评论员王冠在做客央视财经评论时曾表示,现在家电呆萌的设计,包括互联网化的、社交化的小家电的口碑的传播,远远超出了以往家电狭义上对于品质的追求,他将这种变化概括为“综合审美和综合感受的一种交互”。本月初,苏宁易购与江苏省商务厅、奥维云网联合发布的《2019半年度家电消费趋势报告》则指出:新一代消费者在注重家电功能的同时,高颜值也成为其挑选家电的重要影响因素。这对于“颜高价低”的小家电而言显然是一个利好,而颜值即正义最为突出的社交平台则有利于将小家电高颜值的优势进一步放大。

  大电商门槛高,社交平台与小家电一拍即合?

  电商时代的下半场,天猫、京东等平台已经基本完成了品类和品牌线的布局,准入门槛不断提升。缺乏差异化及技术优势的中小制造型企业很难再通过拥抱这样的大电商平台,获取流量并为自身品牌背书,对于小家电来说同样如此。

  2016年10月,京东曾联合中国质量认证中心(CQC)和多家权威机构,共同发布了京东小家电准入标准和实施规则,并联合十余家权威检测中心全程参与检测,规定对不合格的小家电立即清退。有观点认为此举是刮起了一场小家电领域的风暴,在规范自身商城的同时,这无疑也给品牌和产品繁多的小家电设了道坎,对一些中小产商提出了挑战。而小家电对于线上尤其是电商渠道的高度依赖,也在一定程度上加剧了其影响。

  相比之下,以UGC为核心的小红书和抖音等社交平台门槛就要低得多,对小品牌更为友好。策划的内容够优质、创意够新鲜就有可能被大规模转发点赞,迅速引爆流量,提升品牌和产品知名度。依靠网红、达人直播等方式,小熊电器、格力高、摩飞等品牌的养生壶、网红电锅、口袋榨汁机等迅速在短视频社交平台上走红。奥维云网数据显示,今年618食品料理机品牌中,格力高、摩飞、小熊电器市场份额分别提升5.8%、3.4%、0.7%。

  除了品牌推广和“带货”,社交平台还可以实现直接“卖货”。上线之初,小红书、抖音分别定位为购物笔记分享社区和音乐创意短视频社区,随着用户规模和影响力的不断提升二者在购物功能上殊途同归,电商属性不断加强。抖音自今年4月份推出首批电商小程序后,于5月8日正式上线了商品搜索功能,电商架构日益完整。

  毋庸赘言,小红书和抖音都在设法放大自身的电商价值。作为电商平台,它们需要足够丰富的商品;作为社交平台,它们则需要大量符合自身调性的内容。这样看来,小家电与小红书、抖音相互之间都有着吸引力。电商以外,小红书和抖音可以成为小家电线上渠道的一个补充,而小家电则有利于丰富二者的商品库,其“萌萌哒”、“高颜值”的标签也易于在这两个平台生成优质的内容。

  值得一提的是,这两款社交产品年轻人的用户定位也与小家电消费群体年轻化的趋势相契合。CBNData2018年发布的《全国小家电线上市场发展报告》显示,2015-2017年厨卫、家居、个人护理小家电的消费人群中,年轻群体(19-25岁)的占比逐年提升,报告称90后和95后已经成为个人护理小家电的主力消费群体。市场研究机构欧睿国际研究数据显示,从2014年到2017年,光是洁面仪一个品类的中国市场销售额就实现了翻倍,从12.7亿元增长至24亿元,其预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。

  年轻群体对小家电的消费能力和消费潜力可见一斑,就连生鲜电商每日优鲜也开始卖起了小家电。今年3月有媒体报道称每日优鲜将围绕厨房电器、个护电器,包括美容仪、剃须刀等切入小家电,目前每日优鲜APP上已有榨汁杯、电饭煲、美眼仪等十多款小家电在售。小家电消费群体逐渐年轻化的趋势,也从另一个侧面说明了小家电与社交平台组CP的必要性。


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编辑: 乔娇阁
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