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“双11”线上线下“打配合” 家电实体门店吸引客户回流

时间:2019-11-08 11:00:45 来源:证券日报

   记者 贾 丽

  随着“双11”的到来,一场零售大战已在电商领域提前打响,近两年市场出现“线上风生水起、线下关门撤退倒闭”的境况,众多3C、商超卖场出现整合,甚至呈现整体没落的态势。在这一轮竞技中,家电卖场虽也出现了不同程度地整合、改造,但依旧保持较强的生命力。

  近日,《证券日报》记者走访了北京的多个家电实体门店。门店内“双11”气氛甚浓,丝毫不逊色于线上,商家围绕这场“盛宴”也推出各种五花八门的打折促销方式,而门店的“组合式”销售也吸引了部分人群,在“双11”前夕,人流量也比平日增加了许多。不过在部分非商圈核心地区,线下门店依旧略显冷清。

  “在网络零售的冲击下,实体门店经历一轮阵痛,出现了兼并整合甚至闭店潮,但家电门店因中老年人群体的消费习惯等,而保留了部分客户群。同时,随着近两年实体门店改造升级,多元化元素越来越多,也吸引了部分年轻群体的回归。目前,部分经过改造的商圈中心地段的零售门店的客流量在缓慢回升中。不过,实体门店的3C、快消品的市场份额正在被线上快速蚕食。”业内人士接受《证券日报》采访时表示:“目前家电零售连锁巨头主导的大并购、大整合已进入尾声,各门店还在持续变革,城乡地区的家电经销商也渐渐进入大连锁、大渠道形成联盟,中小门店群体在竞争中还在逐渐减小。”

  家电卖场多元化持续扩容

  客流量部分回升

  《证券日报》记者走访了国美大中中塔店、苏宁易购广场慈云寺店及公主坟地区的部分零散家电实体门店。

  在国美、苏宁的门店中,记者看到,消费人群较去年同期有所增加,不过前去咨询和消费群体仍主要集中在中老年,除了陪伴父母的消费者之外,小部分年轻群体集中在高端品牌销售区。

  在记者走访的门店中,其“双11”活动启动得大多比线上电商还早。一位大中门店冰箱销售人员称:“店面搞活动时,比网上便宜得多,无论国美在线、京东还是苏宁易购,你去全网比较,我们可以做到最低价,并且还有大量赠品赠送。”他的工作服上印着“全网比价”的字样。

  有位年轻消费者在线上线下比较过产品的价格后,感到吃惊。“一直以为网上会更便宜,没想到现在店里价格会比网上还便宜。”

  据了解,实际上,在举行大型促销活动时,实体门店确实有部分产品价格低于网上,高端产品表现得更为明显。记者在门店看到,直降、返券、套购等成为大多门店的主要促销方式,各种组合式促销可让消费者享受不同程度的优惠价格。

  “通常网络销售的产品偏重中低端,大部分来门店的年轻消费者是中高端人群,他们注重体验和产品的能效,也信赖门店。每年门店都会有几次最大优惠力度的活动,’双11’期间,门店也迎来一波销售高潮。从今年截止到目前的数据来看,门店整体客流量回升了30%。”一位门店的店长称。同时,记者在现场看到,很多原本“各自为营”的销售人员也不再不局限在自己管辖的品牌前,而是带着消费者满场跑。“套购”的优惠力度,也吸引部分有需求的消费者。

  记者此次前去调查的门店,大部分颇具代表性,都经历了一轮甚至多轮的改造升级,其中苏宁门店在改造后增加了大量生鲜、快消品购物区,进驻了影城,品类扩充了体育、亲子等多个领域。国美中塔店也在改造后,引入了厨房家居、儿童用品、烘焙餐饮和电竞区域等。

  O2O新零售分析人士云阳子接受《证券日报》记者采访时表示:“电商这几年主要在生鲜和快消品市场以前置仓模式强化渗透率,实体店的份额被线上大量抢占。而家电大卖场也在线上加速发力,建立后台联通的模式。目前,商超大卖场都在变革,打通零售渠道,未来两年还将进行大转型,降低服装等比例,增加餐饮、儿童娱乐等多元化项目。传统零售门店还将持续进行改造。”

  零售巨头从线上引流

  部分门店销量增长超100%

  “通过3年的新零售改造,目前很多旗舰门店都被零售企业打造成了多元化的购物广场。而门店的数字化改造和后台线上线下的打通非常重要,从线上向线下引流,是门店增加客流量的关键。”一位零售企业负责人向《证券日报》记者表示。

  据了解,目前“双11”等起源于线上的购物欢狂节,已不再是线下门店的噩梦,告别品类少、无价格优势等,很多大零售商的门店都加入其中,甚至趁着这波购物高峰对年底业绩进行冲刺。

  经过数字化转型的门店,目前在线下门店可以直接对线上产品进行开单,也可以参照线上价格,线上的“双11”优势现在在门店完全可以实现。“赶在11月11日前,门店已经提前吸引了一波消费群体,并在销量上同期增长了80%-100%。”上述店长告诉记者。

  一位大型零售企业负责人表示:“明年我们还会对门店进行持续整合,根据市场变化不断调整。”

  据了解,家电实体门店还将利用其地域优势,持续布局“到家服务”领域,同时与线上相结合,向社区、家庭进一步渗透。

  “相对来看,旗舰家电实体店的消费者今年以来有明确增长,我们也可以明显看到实体店的促销活动比几年前更多了。目前,传统的实体店依旧面临危机,但如果是经过改造后的线上线下结合的大型门店,在吸引客流量上明显有好转,兼具体验、拿货渠道的双重功能。整体来看,渠道融合是不可逆的大势,而实体较强的大型零售商会更有优势,中小和零散门店依旧将在优胜劣汰中被兼并和关停。”家电业观察家丁少将认为。


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