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销量节节攀升 营销回回出圈

扎堆做联名 国货彩妆葫芦里还有什么药?

时间:2020-09-21 10:30:35 来源:消费日报

  □ 本报记者 李豪悦

  彩妆界做IP联名款不算新鲜事了,它们凭借IP联名款和“国潮”元素吸粉的同时还赚得盆满钵满,而这对国货品牌来说,早已是驾轻就熟的手段。但需要注意的是,国货彩妆正面临一旦提价就被质疑的风险。

  数据显示,国货彩妆美康粉黛和热门国漫魔道祖师联名的“双11”限量版彩妆系列,上市11天总预售量就达到8万件;稚优泉和小杨生煎联名款面膜和口红在天猫首发第一天,就为稚优泉带来了百万访客,成交增长近两倍,其中新客超过一半,粉丝增长近70%……

  这些依赖联名款打响名声的国货品牌,在定价上都习惯走亲民路线。比如,美康粉黛和魔道祖师、颐和园的联名礼盒,包含眼影盘和口红的同时,售价也不会超过200元。稚优泉和小杨生煎的联名口红售价更是低至几十元。而低廉的价格也让消费者不会过多苛求产品的品质,在这类平价的联名款商品评论区,记者发现,大部分消费者尽管指出产品存在品质问题,但也会因为产品“外观漂亮”“概念有趣”而认为“值回票价”。

  但随着越来越多的国产美妆品牌频繁、持续走联名款吸粉路线,平价也不再是国货品牌的优势。

  今年8月,国货化妆品品牌花西子,推出与游戏剑网三的联名款口红。这支定价129元的口红,浑身上下充满“国潮”元素:名字为“比翼相思”,口红膏体雕刻着仙鹤、锦鲤、凤凰等国风图案,使用了剑网三的二次元古风角色来做代言。

  在口红的功效上,官方的介绍是“不易脱色、持久、易上色、不粘杯、滋养”,值得一提的是,官方也在口红商品页面的特别申明中强调:“产品使用功效因各种因素影响,不保证每个人都能达到一致的效果”“本店宝贝标题仅仅是淘宝平台卖家搜索习惯而使用的关键词,不代表产品本身的实际功效与特征”。

  简而言之,消费者能够凭借官方宣传内容相信的,仅有包装和口红外观而已。截至到9月18日,该系列口红月销量已经轻轻松松达到“10万+”。

  记者发现,不少被噱头吸引过来,为情怀买单的剑网三游戏玩家,对该款口红不乏负面评价。在剑网三游戏贴吧,一些玩家认为,在价格快要和海外彩妆老品牌持平的情况下,产品质量却没有跟上价格。“一百多元的定价,我去买个MAC不香吗?”“买回来不是容易歪就是容易断”……

  消费者指出花西子口红质量无法匹配口红价格的同时,再联想官方在商品特别申明中再三强调的“不保证”“不代表”,很难不让人相信,即使是品牌方自己,也无法自信说出对产品质量有足够保障。这让备受瞩目的“IP联名”,更像是成为质量无法匹配高价的“保护伞”。

  这样的问题并非只出现在花西子一个国货品牌身上。由国内某彩妆达人创建的国货品牌CROXX,在今年推出的国风产品“玉藏赋生十八色眼影盘”,因为造型吸睛,让该产品一度活跃在各大美妆博主的推荐视频内,尽管这款定价259元的眼影盘已经推出了数月,但月销量还是稳定在“1000+”。但评论区消费者对于该产品品质的评价与外观的高评价截然相反。

  “配色一言难尽”“做工粗糙,压粉很松”“有一股很大的刺鼻油漆味”,其中,有消费者认为品牌只关注产品包装,忽略质量是本末倒置,“越来越觉得有点偏离初衷了,它毕竟还是一盘眼睛盘,粉太一言难尽了。”

  国货扎堆营销,注重外观而忽略产品质量的现象正变得越来越普遍。据《化妆品财经在线》报道,营销专家白玉虎认为,国风联名扎堆本质上反应的是中国人的生意逻辑,“凑热闹”的群聚效应背后是中国商人相对固定的一种逻辑思维。他直言,这样长期以往的扎堆操作没有创新,最后会产生大量的“复制”,从而导致了整个市场销量和声量的不景气。

  与该现象相对应的是,国货化妆品在需要技术含量和经验沉淀的高端化妆品领域缺位。一位业内人士向记者反应,国货长期靠营销走平价路线,久而久之很可能让“国货等于平价”的印象在消费者内心固化下来。“一个口红129元,对于海外品牌来说,就是正常价格。可是花西子这么定,就会有部分消费者认为‘不值’。这里面有大家过去对‘海外品牌价更高’先入为主的观念,也有国产品牌产品技术本身没有说服力的原因。”

  因此,与其沉溺于靠联名IP和各类国风造型吸粉的营销里,国货化妆品不妨考虑如何在提升价格的同时,让产品品质更具说服力。


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编辑: 赵名扬
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