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国货美妆切入护肤品赛道:优势在哪?难在哪?

时间:2020-03-27 12:03:02 来源:界面新闻

图片来源:完子心选天猫旗舰店

  图片来源:完子心选天猫旗舰店

  Perfect Diary完美日记是现在最红火的国货彩妆品牌之一。在它的天猫旗舰店里,你会看见最畅销的哑光唇釉已经有超过50万的月销量。它是天猫彩妆品类销量最高的品牌,ECdataway数据威显示2019年完美日记的销售额达到了23亿元。

  但其实还有许多人不知道,它还有一个同根同源的姐妹品牌,名叫Abby’s Choice完子心选。这个同属于逸仙电商的美妆品牌已经在2019年12月向外界释出了首批产品,3月初低调登陆天猫,今年5月将会正式上市。

  而与完美日记不同,完子心选切入的是护肤市场。

  尽管逸仙电商对新品牌的定位是美妆时尚品牌,表示并没有按传统的“护肤线”、“彩妆线”分类来考虑产品开发,但完子心选第一批SKU中大部分是保湿水、面霜、精华液、身体乳等完美日记尚未推出的护肤产品和身体护理产品。

  这意味着国货彩妆品牌选择慢慢涉足护肤领域,开始寻求新的增长。

图片来源:完子心选天猫旗舰店

  图片来源:完子心选天猫旗舰店

  中国护肤市场潜力巨大,门槛也相对较高

  在中国,面部护肤的市场事实上比彩妆市场庞大很多。

  尽管如今小学生都开始在小红书上传授化妆技巧,但在6、7年前,愿意和懂得以赏心悦目的方式“涂脂抹粉”的人们并没有那么多,并且现在仍有许多人只爱素颜或偏爱淡妆。

  然而,大部分人都至少会在洗完脸后涂个面霜,略做保养,护肤工序多达5、6道的人也不在少数。

  欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊就曾表示,中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%,平均拥有13.8个护肤产品各大品类基本与韩国持平,在眼霜和面膜上甚至超越了美妆文化极度盛行的韩国。

  中国女性消费者在化妆品类的使用渗透率则达到90%,虽然基本与韩国持平,但和护肤品相比还是差出一截。

  投资机构青山资本最新的报告显示,中国彩妆市场规模约为450亿元,面部护肤市场的规模则约为1700亿元,接近前者的4倍。

  虽然彩妆市场近来增长极快,前五年增速13%,近两年增速几乎翻倍,但扛不住护肤市场受众广、基数大。

图片来源:图虫

  图片来源:图虫

  既然大家都知道护肤市场是不能放弃的肥沃之地,但可以看到,市面上在彩妆领域活跃的本土品牌更多。

  毕竟不得不承认,许多人对于护肤品消费有较高的心理门槛。

  25岁的张妮娜是美妆产品重度用户,买过包括完美日记在内的不少本土品牌的彩妆产品,但她很少使用国货品牌的护肤品,常用的都是国际大牌。

  张妮娜的购物选择,映射出人们对待面容时具有普遍性的小心谨慎,“(我觉得)彩妆可以踩雷,不好用就算了,造不成多大的影响,但是护肤品不好用就很可怕,过敏长痘让人要疯掉。”她相信欧美化妆品产业发展得更为成熟,护肤品更有保证。

  麦星投资的董事总经理郑重在接受界面时尚访谈时表示,中高端护肤品对原材料和工艺的要求都比较高,并且高品质美妆产品的核心原材料生产属于精细化工领域。而国内这方面的发展程度和消费基础与欧美国家相比仍有差距。

  化妆品研发工程师、广州汀兰生物科技有限公司研发部经理彭冠杰也对界面时尚表示,国内化妆品行业内护肤品和彩妆产品都有著名工厂,但彩妆近几年的发展相对较快。

  这意味着对国内新涌现的美妆品牌来说,在产品研发层面,首先切入彩妆领域更容易受到消费者注意,先打出知名度,护肤品的研发则可以相对延后。

  另外,护肤品牌塑造品牌价值本来就更难。

  华创资本合伙人王道平对界面时尚表示,新的彩妆品牌如果渠道或营销做得好,就可能很快做起来,但护肤品牌的成功推出需要一家公司在整体上具备足够的能力,包括品牌定位、产品研发、供应链能力等各个方面。

  在王道平看来,创业公司如果一开始就切入护肤市场,需要花更多时间,而逸仙电商旗下完美日记的彩妆产品已经有了一定知名度,也建立了相对完善的销售渠道,此时再推出护肤产品,会比从零开始做护肤品更有优势。

  至于逸仙电商选择推出全新品牌进军护肤市场,而非在完美日记品牌内进一步拓宽护肤品SKU,或许因为公司希望以全新的定位和品牌形象攻入新的品类。

  虽然不是同一家品牌,但完子心选仍可以延续利用完美日记积累的营销宣传、供应链管理等各方面的经验。

完美日记 x 中国国家地理联名系列 图片来源:完美日记

  完美日记 x 中国国家地理联名系列 图片来源:完美日记

  接近一年的品牌孵化之路

  事实上,逸仙电商在做大完美日记的规模时,就已经在铺垫完子心选的诞生。

  更具体地说,逸仙电商打造新品牌完子心选的路径,与其拓展完美日记销售渠道的过程高度重合。当完美日记以各种方式维系老顾客时,它也正在为完子心选招徕新顾客。

  业内普遍认为完美日记是最早对“私域流量”加以运作的美妆品牌。完美日记打造了“小完子”,一个在消费者购物扫码后就能活在他们的微信群和朋友圈的KOC(关键意见消费者)。

  小完子和她背后的众多员工运营着多个公众号、小程序和大量社群,她们在这些平台上和顾客分享美妆资讯、交流化妆技巧以及推荐完美日记的产品,并辅以各种优惠活动,例如打折、满减、第二件产品1元等等 。

  小完子会和顾客分享美妆资讯、交流化妆技巧以及推荐完美日记的产品

“小完子们”会在社群里和顾客交流化妆技巧并介绍优惠活动

  京东美妆业务部总经理王滔曾在接受界面时尚采访时表示,美妆消费最基本的商业逻辑,是品牌要获得消费者足够的信任,因为美妆产品的使用效果难以具体衡量,消费者的购买动机很大程度上来自于信任。

  在和小完子进行长期且稳定的真实互动之后,消费者对小完子的信任不断增强,甚至会有人向她倾诉感情生活。

小完子和顾客进行互动

  消费者愿意听取这样一位“熟人”的推荐,更何况产品还有优惠。

  随后逸仙电商的KOC版图越来越大,小完子有了一个英文名“Abby”,还多了小美子、苏苏、敏子等多位KOC,她们背后的真实员工在与顾客的长期沟通中也在进行调研,了解消费者对哪些皮肤问题感到困扰、对美妆产品产品有哪些诉求。

  根据小完子的说法,这些用户调研后来都作用在完子心选的产品研发中。

  2019年6月,完美日记公众号矩阵之一的“完美彩妆社”更名为“完子心选”,以“Abby’s Choice完子心选”的品牌名介绍了第一件产品洁面摩丝,之后又陆续介绍了面膜等产品,并在12月8日以更为隆重的线下发布会介绍了新品“神仙小奶瓶”柔肤水。每次在公众号介绍新品时,逸仙电商都会通过免费送新品、送小样的活动引起老客关注。

  逸仙电商于2019年8月注册的“perfectdiary旗舰店”小程序商城也在12月24日更名为“Abby’s Choice完子心选”,正式成为完美日记、完子心选的微信销售阵地。

  逸仙电商铺垫了大半年,目的是逐渐让完美日记的消费群体熟悉和信任一个新品牌。

新品牌能复制完美日记的高增长吗?

  新品牌能复制完美日记的高增长吗?

  逸仙电商的做法,近似于将公众号、社群和小程序商城结合为一个美妆孵化器“完子心选”,同名品牌是“完子心选”孵化器的第一个产物。

  这个孵化器有多种孵化手段。

  首先是通过完子、苏苏和敏子的人设生产足够多美妆内容,潜移默化地宣传新品,再通过将完美日记和完子心选搭配出售,将老顾客对完美日记的好感转移到完子心选品牌上。

  与此同时,“完子心选”小程序商城经常举办直播,每天都有一款产品进行促销,拥有竞争力的价格吸纳顾客。

“完子心选”小程序商城经常举办直播,并且每天都会举办促销活动

  这种孵化方式的特点,在于新品牌能够充分利用老品牌的用户基础。站在善于营销的完美日记的肩膀上,完子心选一开始就有一个足够大的平台接触目标消费者。

  这也意味着完子心选有广泛的目标消费者基础进行调研。完美日记本来就宣称大部分产品都是这样直接根据目标用户的需求“定制”的,现在完子心选更进一步,为自己加上C2M的品牌定位,即从消费着者需求洞察出发,以数据为驱动,反推生产制造。

  近年来成分党当道,许多消费者对护肤品成分了如指掌,神经酰胺、烟酰胺、熊果苷等成分尤其热门,完子心选的主推产品“小奶瓶”便主打神经酰胺成分。

  但这种孵化方式不是十全十美。

  完子心选和完美日记在同一平台被混合推荐、混合出售,并且一些产品包装上以类似联名的方式打上了两个品牌的Logo,容易让消费者产生混淆。

完子心选部分产品的包装上同时印有完子心选和完美日记的标识

  百度知道和知乎平台上都有网友表示,在小程序商城购买产品时以为买的是完美日记,但到手后发现是完子心选。出于对新品牌的陌生,他们可能以为受到欺骗,这不利于完子心选塑造品牌形象。

  除此之外,即便逸仙电商有意对完美日记和完子心选的品牌视觉进行明显的区隔,例如为完子心选打造有辨识度的粉色系产品包装,但由于完美日记已经推出了面膜、安瓶等护肤产品,消费者并不是一眼就能区分两家品牌。

  王道平认为,美妆市场是一个拥挤的存量市场,消费者已经被各种品牌洗礼过了,因此新品牌面临的重大挑战是如何打出差异、凸显特色,而这并不容易。

  除此之外,完美日记的经验或许并不能完全复制到新品牌完子心选身上。

  完美日记塑造品牌的特点是充分利用互联网营销,在小红书、微博、抖音等平台上进行大范围且密集的投放。

完美日记在小红书上拥有超过22万篇相关笔记

  这种方式已经被证明有效,但它在彩妆产品上效果更显著。而完子心选是以护肤品为主的品牌,塑造品牌价值要靠过硬的产品,还有会讲故事。

  郑重表示,国货美妆在营销层面不断在颠覆,但核心技术和原材料领域因为需要长期沉淀和产业基础支持,相对较难颠覆。

  目前来看,逸仙电商的解决方法是强调完子心选的研发团队和代工厂足够有实力。

  完子心选在第一次介绍主打产品时,就特意提到研发团队是来自瑞士的 Vitalab,和许多国际大牌有过合作,并且品牌亲自去了瑞士考察。

  而在主打产品“神仙”小奶瓶的线下发布会上,完子心选特意邀请瑞士代工厂莹特丽Intercos的护肤市场战略开发部总监来到现场,站在C位介绍产品。

  在“完子心选”小程序商城上,不仅有完美日记和完子心选的产品,还有小奥、素士、Cosbeauty等合作品牌,产品涵盖护肤品 、彩妆、洗脸仪、吹风机等。

  王道平认为,这可能是因为逸仙电商对于规模和增速有较高的追求,推出囊括多个品牌的销售平台也有实验性的成分。

  这也意味着逸仙电商未来很可能会通过“完子心选”发展更多新品牌。如果发力护肤品市场的完子心选能够取得和完美日记一样的增速,逸仙电商将收获第二个增长引擎。

  如今,美妆品牌也有能够抓住的机遇,在特殊的疫情形势中,消费者积攒了足够的美妆消费欲望,尤其是对护肤品类。生意参谋的数据显示2月天猫美容护肤类目的收藏次数大涨77.8%。

  完子心选定于5月正式官宣。随着立夏到来,护肤市场可能会迎来今年第一次小爆发。


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编辑: 赵名扬
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