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美妆联姻盲盒 火了?

专家称:应谨慎处理盲盒现象

时间:2021-04-06 14:10:53 来源:消费日报网

  泡泡玛特盲盒玩具的火爆已经蔓延至美妆和时尚零售业。盲盒正成为时尚和美妆品牌的营销新工具。

  美妆和时尚品牌通常在特定营销时间节点推出盲盒产品。这些盲盒通常随机放置几款商品,消费者在没有打开盲盒之前,是不会知道里面究竟有什么产品,及其款式、颜色和大小的。品牌盲盒有一个定价,价格通常低于盒内各个商品单独售卖时的零售价的总和。

  未知、随机和实惠是品牌盲盒的卖点。比如,2020年七夕情人节,丝芙兰推出了一款七夕盲盒,内涵眼影盘、唇膏、唇釉等商品,零售总价超过600元,但盲盒定价是199元。

  本土内衣品牌Ubras在2020年“双11”期间还推出了内衣盲盒。2021年春节期间,MUJI无印良品也推出了一个“MUJI福袋”盲盒礼包,里面随机放入MUJI围巾、手套、帽子、化妆水等标志性产品,定价299元。

  开盲盒即是探索未知,这迎合了那些充满好奇心、爱冒险,甚至投机的消费者心理。开盲盒就像薛定谔的猫一样,没有打开盒子之前,你永远不知道里面藏得是哪只猫。

  过去一年,大量美妆和零售品牌们借由盲盒的概念,打造出品牌特色的盲盒产品,以触达千禧一代和95后消费者。借助微信小程序、小红书等社交媒体,或者抖音等短视频平台工具,这些品牌可以轻松触达这部分对品牌盲盒感兴趣的消费者。

  还有像LANVIN这样,通过一系列盲盒抽奖微信小程序互动游戏,将线上消费者引流至线下门店。具体来看,2020年七夕期间,LANVIN推出了盲盒抽奖活动,消费者花500元就能抽奖三次,必会中奖至少一次。中奖后消费者到线下自助售货机兑换LANVIN盲盒,消费者可能得到的是LANVIN丝巾、复古老爹鞋等产品的兑换券。这些单品零售价都远超过500元钱,确实诱惑力十足。

  根据《南华早报》报道,LANVIN这场盲盒互动游戏在一个月内吸引了5万个玩家参与,是品牌微信公众号文章日常平均阅读量的五倍。

  不过,既然是未知的,盲盒当然也可能令人失望,甚至是惊吓。不少品牌推出盲盒的目的还在于清理过季商品库存,其中的商品组合可能在当季就不是热销商品,因为设计、款式、颜色等各方面原因没能卖出。

  小红书上就有不少消费者对品牌盲盒进行吐槽。比如有小红书博主吐槽MUJI女装福袋内的一些女装款式过于显老,但她也对一款围脖产品爱不释手。她因此表示,“就当花了一个围脖的钱,获得了五件女装赠品吧。”

  品牌也会跟KOL或直播博主合作,在社交媒体平台或直播间通过盲盒拆箱的方式推广产品。在小红书上,同时搜索头部直播主播李佳琦与盲盒可得到一万多条相关笔记。

  但随着直播大热,品牌盲盒产品也就逐渐没有什么神秘可言了。博主在直播间内会现场拆盲盒,告诉消费者里面有什么,而且值不值得买。

  李佳琦在2020年圣诞节做了几场拆盲盒的直播,把进入直播间的品牌盲盒拆了个遍。头部主播注重销量战绩,但也看重口碑。因此在直播的过程中,李佳琦也没有“嘴软”,对组合商品性价比不高的盲盒也进行了吐槽,并劝告粉丝不要购买。

  盲盒产品因其神秘而未知确实充满趣味性,这也成为品牌营销的卖点。但美妆和时尚品牌也需要注意,如果仅视盲盒为营销工具,忽略了盲盒内组合商品的性价比,不免有本末倒置之嫌。

  艾媒咨询张毅也在上述采访中警告,所有大大小小品牌应当谨慎地处理盲盒现象,与上一代不同,“新一代的中国消费者渴望一个独有的消费文化。” (黄 姗)


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编辑: 赵名扬
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