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“玩趣”已成为线上零食下一个主战场 | CBNData报告

时间:2020-01-02 17:12:42 来源:消费日报网综合

你前面的妹纸拆盲盒拆出一个萌萌的果冻;

你后面的妹纸午休抱着个瓜子抱枕;

你旁边的妹纸连开心果都吃王者荣耀款……

别奇怪,说不定明天,你就收到一盒来自“宫里”的年货大礼包呢~



近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫超级品类日发布《休闲零食新趋势报告》(下文简称CBNData《报告》)。基于CBNData消费大数据,聚焦线上休闲零食市场,通过分析线上零食品类发展趋势、消费者画像及消费行为偏好洞察,为各大品牌商揭示2020年线上零食市场的发展趋势。


随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升,零食已经不再只是三餐之外的补充。线上零食品类市场经历了三年的稳步发展,天猫平台作为消费者的主要购买渠道,销售额已经占到淘系零食品类的七成以上。连续两年保持20%以上的消费者增长速度,使得整个线上零食品类市场拥有可观的市场潜力与持续稳健的市场预期。CBNData《报告》显示:


1) 线上零食品类消费者中,六成为女性,95后消费者已经成为带动线上零食消费的主力人群。从消费力来看,95后消费者人均消费金额增速也超过其他代际。


2) 国潮零食2019年销售增长超过四倍,以特级、儿童、代餐、奇趣等关键词带动的新兴类型零食高速增长,成为消费者在线选购时更关注的重点。


3) 消费者对休闲零食的要求不断升级,休闲零食市场细分出:玩趣零食、严选品质、功能零食、农货国潮、儿童零食五大新趋势。其中,“玩趣”已经成为线上零食品类发展的下一个重点突破口,既要好吃又要好玩成为越来越多消费者选择休闲零食的主要考虑因素。


基于此,CBNData《报告》围绕“玩趣”的主题,深入洞悉90、95后特点,精确地揭示了线上零食品类市场的未来四大关键词: “长大”、“盲盒”、“食玩”、“IP”,为各大商家提供战略参考,并结合玩趣零食、严选品质、功能零食、农货国潮、儿童零食五大新趋势,在岁末年初,为2020年休闲零食市场吹响第一声冲锋号。


长大零食回味童年


“最后一批90后全部成年”、“第一批95后开始秃头”……虽然内心还是个宝宝,却阻止不了岁月流逝的脚步。和90后、95后这些“长不大的一代”一起“长大”的零食,无疑是抚慰他们内心成长焦虑的最好的道具。例如旺旺食品旗舰店多次推出“长大了的零食”,洽洽推出了“长大了的瓜子”抱枕。根据CBNData《报告》,“长大了的零食”最容易引起90后、95后消费者的共鸣,占比超过四成,其中性价比和趣味性是消费者的主要卖点。而“长大了的零食”拉新作用也非常明显,在2019年11月购买旺旺“大馒头”的消费者中,近九成为新客。



除了零食长大了,零食包装也长大了,CBNData《报告》显示,巨型包装零食的销售额在两年增长了近4倍,增速远高于整体零食品类。例如旺旺推出重大1.5kg的巨型年货大礼包,内含12种经典零食,让消费者一包回到快乐的童年。



盲盒开箱玩法多样


席卷全网的盲盒热俘获了无数90后、95后消费者的心。随着盲盒风潮的盛行,“开盒”的乐趣也从模玩圈走进了零食界。CBNData《报告》显示,2019年9月以来,盲盒零食的销售出现了迅猛增长,越来越多的品牌迅速推出盲盒款。而零食盲盒的消费者中,近一半为95后,90后与95后加起来占比近7成,数据显示,他们大多也正是盲盒手办的拥趸。


盲盒手办到盲盒零食,不仅是简单的复制,更添加了多样的玩法,有想法的商家本着“一切皆可盲”的思路在包装外盒、零食口味以及附赠玩具等多方面都下功夫,使得一件零食满足多重“开盒”乐趣,无疑增强了消费者的乐趣体验。例如来伊份率先在坚果品类引入“盲盒”概念,10款包装盒与10种坚果完全随机,带来100种组合的“盲盒开箱趣”。而好想你采用“盲盒”赠品的方式,买国潮礼盒,送瑞兽盲盒,提升消费者的娱乐性和体验感。




食玩主义新潮有趣


随着年轻人对趣味性和新鲜感的喜爱从玩具延伸到零食品类,“好吃又好玩”的理念深入消费者的内心,商家在食玩类型方面也不断丰富,通过异型零食、趣味包装、新奇吃法以及趣味玩具等多种形式为消费者增添零食乐趣。例如知味观将传统糕点制作成为新颖的形状,为年味增添国潮的乐趣,而三只松鼠则推出集装箱形铁罐包装限量礼盒,从外包装就体现出零食新趣味。



根据CBNData《报告》,食玩的市场规模稳步增长,以糖果/果冻/布丁为最主的细分品类在食玩商品中占到四成以上,而消费者群体以90后和95后为主,CBNData《报告》显示,食玩消费者在3C数码配件的需求也较高。


IP联名供需两盛


IP跨界联名风潮终于也席卷到零食界。2019年,IP联名零食呈现爆发式增长,商品种类不断丰富,市场规模也不断扩大,CBNData《报告》显示,2019年IP联名零食销售额增长超过7倍,购买人数为上一年的11倍。其中,颐和园、全职高手、ugg、国家宝藏、剑网、故宫、漫威、HelloKitty、上下、旅行团乐队位列2019年IP联名零食的销售榜TOP10。


CBNData《报告》显示,90后和95后是线上IP联名零食的主要消费者,贡献消费占比接近六成。在IP联名零食领域,文创类IP联名零食最受市场欢迎强,销售额占据半壁江山。显示出文创类IP强大的影响力。如徐福记与颐和园联名的新年礼盒,将浓浓国风融入经典零食中,既体现文化品位,又适应新年送礼场景。

而值得注意的是,仅次于文创类IP的游戏类IP联名零食,虽然目前销售额不高,但是氪金玩家们愿意为之剁手,预计随着IP数量的持续开发,游戏类IP联名零食市场将有巨大的潜力。如三只松鼠与稻香村分别与王者荣耀联名的零食,都体现了商家挖掘游戏IP潜力的思路。



五大趋势引领2020休闲零食方向


从休闲零食的品类趋势与消费者喜欢购买的品类看得出,大部分消费者选择零食,都不是为了填饱肚子。Z世代的消费者,把零食赋予多重新涵义与新角色:它可以是解压的“良药”;它可以是寂寞时的陪伴;它也可以是无条件的宠爱。CBNData《报告》显示,除了玩趣零食之外,严选品质、功能零食、农货国潮、儿童零食也都是休闲零食未来的发展趋势。其背后突显出消费者在零食“可食用”功能之外,对吃出乐趣、吃出品质、吃出美丽、吃出颜值、吃出安心的全新追求。

而如何将零食与这五大趋势更好地结合,使之与消费者有更深的情感链接,为消费者提供更多平淡日常中的小欢喜,或者满足消费者某种圈层/身份的需求,是2020年零食企业俘获消费者的最佳进路。


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编辑: 米少松
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