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破冰前行 零售业推进直播常态化

时间:2020-02-21 11:24:07 来源:北京商报

  直播成了不少商家的速效救心丸。导购直播门槛降低,引入了大量传统零售业商家,部分解决了疫情期间门店“零业绩”的困境。“现在受疫情影响,线下基本没生意了,导购被逼着走线上。”护肤品牌“林清轩”创始人孙来春承认转型尝试是被迫之举。应急情况下,直播的确帮助商家打破了空间与时间的限制。当疫情结束后,是否有必要让直播成为常态化运作方案,如何在门店安置直播间,如何区隔不同渠道的客群避免出现同质化竞争,逐渐成为商家的思考点。

  零门槛入驻淘宝直播

  “这里是广西柳州彰泰城的一栋别墅,属于庭院式设计……”广西柳州彰泰城的置业顾问唐林带着“看房团”在线上看起了卖房直播。唐林的直播卖房算得上小有成绩:“2月18日一场直播结束后,约20个人添加微信咨询买房,远多于平时在线下每天接待2组客户。”

  特殊时期,众多行业纷纷转战线上。在通过直播云复工的大军中,不乏众多零起步的品牌商。2月3日,护肤品牌“林清轩”与淘宝开始对接直播的各项诉求,2月4日便推动几百个导购员完成了入驻,当天下午就进行了300个人的在线直播培训。

  孙来春向北京商报记者透露:“开通直播后,林清轩日均可增加3000多位新会员,99%均来自线上。”

  转战线上做直播,对于孙来春来讲是件意想不到的事。“我从来都没有想过自己会坐在直播间里直播,逼一下自己原来还有潜能。”2月14日情人节这天,孙来春领着100多位林清轩员工开始了人生中第一次直播,“没想到有6万多人在看,卖了近40万元的山茶花油,还收到了36万个点赞”。孙来春对北京商报记者讲述自己平生第一次直播时,言语里流露着满意。

  如果说直播对品牌商的影响还在逐渐显现,那么它对实体百货的影响或许算得上深刻。银泰百货商业助理总裁蒋昕捷在接受采访时称,银泰百货开始在淘宝上直播后,10天已经有超过300场直播,1000个导购完成了注册。“2月18日晚,武汉、荆州、孝感等地的银泰百货,一共有10位导播云复工,观看人数达75000人。这相当于一家顶级购物中心周末的客流。”

  实际上,淘宝直播之前有一些门槛。针对今年的特殊疫情,2月10日,阿里宣布全国线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播,免费使用运营工具。2月以来,淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍,开播场次同比涨了110%。

  门店业绩逆转

  疫情发生之前,林清轩一直以线下业务为主,业绩占比可达75%,线上渠道只是作为补充。今年的春节档期,林清轩线下业绩全部崩盘,占比不足既定的5%。“每年的春节档期对于线下的化妆品专卖店来讲,均是黄金周一样的业绩,此次大幅下跌一度让林清轩坠入谷底。”孙来春说。

  1月22日前后,林清轩在湖北省所有门店暂停营业。大年初一至初七,林清轩全国有157家门店闭店歇业,继续开业的170余家门店生意惨淡,整体业绩下滑90%。

  孙来春计算着门店无法开门营业时的损失:“337家线下的百货和购物中心店以及2000人工资,每月的成本核算在3000万-4000万元。1月25日-31日,长达7天的停工状态已经让门店业绩跌至仅剩5%。”现如今,林清轩已将线下门店的1600位导购与总部400个人完全搬到线上工作。

  接入直播后,林清轩整体的业绩逐渐恢复到去年同期水平。从复工后到2月15日期间,营业额同比增长145%。武汉与东北的部分门店,业绩可以翻一倍。孙来春认为,从2月1日开始出现了一个逆转,如果2-3月的业绩能够达到去年同期水准甚至更高,那100%确定公司活过来了。

  事实上,林清轩两年前也尝试做过数字化转型,上线了淘宝、钉钉、手淘等一系列解决方案,但效果不理想。“那时候推一下做得还不错,不推就效果一般般。”对于原因,孙来春认为:“穿着数字化的新鞋,但依旧走在传统模式的老路上。”

  通常情况下,顾客进店体验后,客单价在1500元,但线上的客单价在500元左右,因此导购不愿意让顾客线上下单。“现在受疫情影响,导购被逼着走向线上,在直播中尝试教顾客做面部护理,从而带动销售。目前,线上客单价也能达到1000元以上。”

  救急举措将成常态

  “准备将直播作为常态,在门店天天直播,能有效把客流引进门店。”孙来春计划让直播成为门店运营的一部分,“林清轩会把直播搬到门店里,将线下门店作为一种新型的数字化直播门店。”

  据了解,武汉汉街门店以及上海徐家汇恒隆门店将逐渐引入直播功能,对门店设计与布局作出相应调整。孙来春以武汉汉街门店为例,将收银台、部分货架取消,留下展示台和中间的体验台,让整个门店变成直播间。

  值得注意的是,直播的爆发力并不意味着品牌商放弃门店布局、将重心转向线上。孙来春解释称,线下门店对林清轩十分重要,能够为消费者搭建良好的体验环境。2020年,林清轩开店数量不会下调,但店铺模式会做彻底的切换,只是对现在的线下门店按照数字化方案提高,例如直播、成交、推广、宣传、客户服务等方面。“就是把线下的门店借当下机会进行数字化训练,多一个与顾客交流、互动、沟通的方式。”

  与此同时,一些先行者正借助直播快速普及的机会让其运营常态化。蒋昕捷解释称,银泰一直在尝试让导购员上淘宝直播,也是2020年的一个战略,只是疫情加速了直播的推进。

  蒋昕捷认为,未来导购直播会常态化、规模化。直播场景可能不在家里,而是在柜台。“虽然有些商场已经陆续开门,但能预见的一两个月之内商场也不会出现此前那样人流涌动的情景。因此,导购仍可能在这个时间段里在专柜做直播。待门店经营恢复正常后,即使难有大量且连贯的时间做直播,还可尝试以短视频等新方式挖掘线上客流。”

  毋庸置疑,直播打破了时间和空间对传统百货行业的限制。蒋昕捷坦言,百货店早上10点开门,晚10点关门,在这个时间段以外没有任何业绩。同时,也受地理空间的限制,只能辐射周边10公里。直播一方面可以24小时在线,另一方面招揽了众多新客,90%的新客所在的城市根本没有银泰。“对一家百货企业来讲,从门店不能覆盖的范围获取新客是一件特别重要的事情。基于此,直播并不完全是一个救急举措,而可以当做新增长点。”


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编辑: 赵名扬
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