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Asos、玛莎百货和佐丹奴为何难以在中国市场生存?

发布时间:2017-01-03 10:55  来源:时尚头条网   浏览量:

Asos、玛莎百货和佐丹奴为何难以在中国市场生存?

  英国在线零售商ASOS今年4月宣布终止中国本土经营业务

  中国零售销售持续以两位数速度增长,据最新数据显示,中国11月零售销售录得10.8%的增长,尽管中国市场保持快速的扩张,但一些国际零售商在中国市场仍然难以成功,甚至是难以生存。

  援引WWD的市场观察员指出,国际品牌在中国市场上已经不能再仅仅依赖其品牌知名度的优势,其中ASOS、玛莎百货以及香港佐丹奴,都在中国市场经历挫折,因为他们错误地判断市场环境,也未能引起中国消费者的共鸣。

  Kantar Worldpanel消费者指数中国区总经理Jason Yu指出,在时尚零售市场,中国消费者对品牌越来越挑剔,尤其在选择快时尚品牌产品时,他们的消费也变得越来越谨慎,随着电商的发展,中国消费者的视野变广,忠诚度也越来越低,不会像以前一样只会购买一个品牌的产品。

  今年4月,于2013年进入中国的英国在线零售商ASOS宣布为减少运营成本,终止其在中国的经营业务,ASOS中文版网站Asos.cn将关闭,而中国配送中心以及位于上海的办公室也停止运营,只通过主要网站Asos.com继续为中国消费者服务。

  ASOS在中国的电商市场面临着极大竞争,阿里巴巴和京东均占据中国电商市场的大部分市场份额,以上两家公司所投资的基础设施项目已将电商发展延伸至中国偏远地区。另外,中国也出现了越来越多的网红,而天猫也正利用这一人群的影响力将消费者牢牢掌控。 数字咨询机构Fireworks创始人Andrea Fenn表示,消费者在电商市场的选择甚多,就越难抓住消费者的吸引力,这对ASOS是一个打击,即使其在全球享受声誉,时尚爱好者都非常喜爱其产品,但在中国市场,ASOS的关注度并没有优势。

  ASOS在中国本地的电商网站只提供大约6000件范围的货品,这些产品经过中国代理方筛选存储在ASOS上海的仓库内,中国市场曾被ASOS认为是进军全球市场中的重要一环,根据ASOS 2015财年业绩报告显示,公司销售总额上涨18%,英国地区销售总额上涨28%,国际渠道销售总额上涨12%。其中,国际渠道零售销售额占总销售额的58%,盈利能力相对稳定,但中国地区的业务却亏损520万欧元,在过去几年中,中国地区业务共亏损近860万欧元。

Asos、玛莎百货和佐丹奴为何难以在中国市场生存?

  马莎百货败走中国市场 将关闭中国内地所有的店铺

  另外一家在中国市场遇到问题的是玛莎百货,该百货公司上月宣布关闭10家位于中国的店铺,但公司透露,其位于香港的店铺处于盈利状态,而中国大陆的10家店铺均亏损。 该公司表示,中国消费者能够继续在天猫和京东购买其产品,公司将会尽力维持其在中国的电商业务。 据市场观察员表示,玛莎百货的问题与ASOS类似,在于没有将其产品本地化,他们仅仅根据时尚风潮儿设计产品,并没有根据亚洲人的体型而设计产品。

  现在的中国消费者寻求其他国际品牌仅仅是为了一些配饰或者搭配式的服装,他们多数购买服装品牌,依然是那些早已在中国站稳脚跟的快时尚品牌,例如Zara、H&M和优衣库等,ASOS和玛莎百货都缺乏为中国市场做出创新,因此他们渐渐失去中国消费者的关注。

  让人吃惊的是,玛莎百货在中国“硬伤”还包括没有任何跟消费者的沟通。华兴力拓数据显示,玛莎百货自2013年以来所做的主动市场沟通,没有看到任何围绕本地市场新品推出或品牌营销以及促销沟通的新闻,仅有的玛莎百货新闻都是围绕玛莎业绩下滑或海外市场的一些报道,而新闻关键词“玛莎百货”(官方用词)或“马莎百货”(网友常用词)甚至都没有被百度收录到搜索关键热词中。基于关键词玛莎百货的用户搜索指数跟踪,可以看到近四年并无大的波动,平均的搜索指数在200上下;而如果对比主打化妆品与副食的屈臣氏,其搜索指数要高得多,平均在12,000左右,两者相差60倍。

Asos、玛莎百货和佐丹奴为何难以在中国市场生存?

Asos、玛莎百货和佐丹奴为何难以在中国市场生存?

Asos、玛莎百货和佐丹奴为何难以在中国市场生存?

  玛莎百货依靠门店覆盖提升知名度捉襟见肘。但基于进驻城市的本地营销沟通也显得过于乏善可陈,玛莎百货甚至在中国没有开设微博和微信公众号用于同消费者互动沟通,即使考虑定位相对年长的客户,也没有看到玛莎百货占据传统媒体的声量传播。

Asos、玛莎百货和佐丹奴为何难以在中国市场生存?

  佐丹奴品牌老化 失去年轻消费者,图为其中的一家店铺

  一边是港资时装品牌纷纷面临关店潮,另一边则是快时尚抢占了时尚零售的半壁江山,面临窘境还包括香港服装零售商佐丹奴。由于其一线城市市场被ZARA、H&M以及优衣库等快时尚全面排挤,公司表示将扩张重心放在中国的三线和四线城市,以及东南亚市场,今年,该公司关闭了40%的直营门店,转而更依赖特许经营店的发展,截至9月30日,佐丹奴在中国大陆拥有904家门店。

  有分析指佐丹奴等港资服饰品牌近年来没有关注市场动态的变化,其产品风格变化不明显,所代表的时尚元素渐渐老去,不能讨好逐渐成为消费主流的80后,而老一批消费者因为年龄增长、收入水平提高,开始远离这些品牌。

  为了转型,佐丹奴董事长兼CEO Peter Lau表示,公司将为经销商进一步提供专业的业务协助以及营销资源,公司还将继续与第三方平台合作,在中国大陆投资开发移动端。 数字研究机构创始人Mark Tanner表示,佐丹奴深知其在一线城市不敌H&M、Zara等竞争对手,转而到那些竞争较少的三四线城市寻求发展机会,特许经营虽然在一定程度上能减少风险,但隐患依然很大。

  现在电商已成为佐丹奴业绩增长的新引擎,据时尚头条网的数据,其在中国电商销售占比已超过16%,佐丹奴强调未来将继续扩大电商的市场份额,目前其内地电商业务以约20%的速度增长。不过有分析人士对时尚头条网表示,如果消费者对佐丹奴彻底失去了兴趣,那么将销售渠道从线下转为线上也不能拯救它的命运,怎么样让产品重新变得时尚起来才是最重要的事情。

  Andrea Fenn表示,中国的时尚零售业务正在寻找线上线下的平衡,据最近的零售数据分析,时尚品牌必须依靠小部份的线下业务并结合线上业务才能更好地发展, 但除此之外,服装品牌的核心永远离不开产品。(文/黄大大)

【责任编辑:袁和微】

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