创立自主品牌重在后发优势

北京师范大学政治学与国际关系学院经济问题研究中心卫志民

    其实，打造品牌不是起一个名字那么简单，尤其在国际市场上，创立一个国际名牌的费用极高，需要巨额的投入，要打造自己的品牌，就要增加对品牌的营销开支，销售品牌产品，要有很高的营销技巧和建立优良、高效的营销网络和售后服务体系，要将收入的很大一部分，如10%%-20%%用于广告和推广，参加国际展览的费用也非常昂贵，而且不是说做了这一切就一定能够成为知名品牌。巨额的投入仅仅是必要条件，而不是充分条件，仅仅投入是不够的，著名品牌不是可以随意用金钱“制造”或“铸造”出来的，否则我们就可以依靠贷款“速成”一个国际知名品牌了。现在我们看到的国际知名品牌都是经过异常残酷的大浪淘沙式的商业竞争所剩下的优胜者。尤其我们作为一个后发展国家要将一个新的、来自中国的品牌来取代欧美各国早已形成的强势品牌，难度可想而知，所以，我国的一些企业采取了直接收购外国现有品牌的方式。

    我国企业研发能力弱，研发投入少，不是一个简单的认识问题。一方面我国的企业规模普遍偏小，不可能建立起来和跨国公司相媲美的研发机构，也不可能有跨国公司那样规模的研发投入，IBM的研发投入是联想公司全部营业收入的四倍。所以，赤手空拳地叫嚷着与人竞争，创立世界名牌，不是无知，就是想骗取喝彩或资助。另一方面，我国作为一个后发展国家，直接学习西方国家的先进技术要比搞“二次发现”要经济的多，进步要快的多，可以用几年的时间走完西方先行者需要几十年才能走完的路，开展真正意义上的创新，这就是所谓的后发优势。

    “代工生产”也并不是没有出路，也不能不考虑客观条件过早地人为结束这个阶段，走贴牌之路可以使企业在短时间内迅速壮大，你很难想一个小公司在规模很小的时候就成功地创立了世界知名品牌，它需要长时间的努力，企业家并不需要别人提醒拥有自主品牌的好处，企业家会在条件成熟的第一时间做出决策，因为拥有资本的人是那么地热爱利润。三星在20世纪70年代主要生产没有品牌的产品，而现在已经成为世界上最大的电子集团。

    需要明白的是，我们的企业家不能“全民皆兵”，搞“人海战术”，搞运动，都走品牌之路，打造世界知名品牌并不应该是所有企业的最终目标，也不是企业的唯一出路，世界上的企业何止千万，历史悠久、富有生命力和竞争力的公司也不胜其烦，但知名品牌毕竟是少数，也正因为其少，才倍显珍贵，才能够为它的拥有者带来稳定的收入。

    在现今这样一个竞争异常激烈的时代里，树立一个品牌的难度要比索尼、松下、三星、宏基当年难的多，在竞争如此激烈的情况下，要让一个品牌引起消费者的注意并得到他们的认可是非常困难的。但打造品牌的投入毕竟属于一种高风险的投入，企业一定要在具备最基本的条件时再做决定，千万不要盲目听从假专家的思想动员。在条件不成熟的情况下，盲目投资建立自己的营销网络，增加研发和广告的投入，不仅会承担过大的投资风险，而且可能伤害到自己的OEM客户。企业可以利用自己在给著名企业生产零部件或产品的过程中所形成的制造专长在竞争不那么激烈的高利润新奇零部件领域发展自己的专长，并非一定要在大众化产品领域谋求领导地位。