由于种种原因，九成老字号面临着经营困境。在全球化的市场经济时代，老字号要想生存与发展，惟一的出路在于创新，老字号的价值在于“老”，而其出路却在于“新”——

“倚老卖新”“中华老字号”振兴之路

图为老字号天津泥人张店顾客盈门。

    九成老字号面临经营困境

    悠久的历史、独特的商业文化、历代相传的绝活儿，老字号企业产品、服务中包含了深厚的文化底蕴，是城市发展的人文见证和历史积淀，是体现悠久历史和独特魅力的“活文物”。近些年，在洋快餐、洋字号、洋品牌的大举进攻下，昔日老字号流光溢彩的金匾大部分不再辉煌。据商务部颁布的一项数据显示，在原商业部门认定的1600多家“中华老字号”中，经过体制转换和市场经济浪潮的冲刷，70％处于自生自灭状态，经营十分困难；20％长期亏损，濒临倒闭，只有10％在蓬勃发展。

    专家指出，“老字号”至少面临四重困境：首先是体制障碍。“老字号”原来大多数是国有中小型企业，普遍背负计划经济体制留下来的包袱，无法轻装上阵。其次，“老字号”基本上都是劳动密集型企业，产品附加值低，技术含量也低（制药等个别行业除外）。第三是产权问题不断。许多“老字号”所有权和经营权分离，经营者放不开手脚，有不少“老字号”连商标都没注册。另一重困境就是城市建设与改造加快，常常让“老字号”挪位。网点流失严重、体制转换难、人才流失严重、缺乏创新机制等难题正威胁着老字号企业的生存。老字号多居商业黄金地段，因城市改造往往遭遇拆迁之痛，有的被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的“拆”而不“迁”，徒留一块老字号招牌，例如，北京市前门地区聚集了全聚德、同仁堂、月盛斋、谦祥益、瑞蚨祥、爆肚冯等几十个老字号，目前正在进行拆迁改造，改造后，一些老字号能否回归还是难题。此外，由于大多数老字号经历了公私合营和国有化阶段，政企不分和产权归属不明晰等问题十分突出，严重影响企业的发展；老字号品牌的核心竞争力是独有技术，而不少国有体制下的老字号企业的技术人员由于待遇较低，经常被民营企业挖走；大多数老字号强调保持传统特色，在经营理念上因循守旧、墨守成规，在产品开发和市场销售方面缺乏创新。

    重振老字号关键要创新

    老字号的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。老字号们要想生存与发展，惟一的出路应该是“倚老卖新”，加强和改善管理。“倚老卖新”就是发挥自己在多年的经营中形成的特色，利用现代管理方法加以管理，最好是推行连锁经营，积极开拓市场，开发相关品牌产品。当然，想在市场竞争中处于不败之地，在突出自己的品牌特色之外，更重要的还在于服务质量。关于服务质量，老字号们应该摈弃落后的经营方式，借鉴麦当劳、肯德基等洋快餐的服务。同时，想办法从自己的实际出发，推出新的服务争取和吸引年轻一代消费者。

    国际老字号来了，中华老字号能从中学到什么？是创新。法国爱玛仕最初只是一个鞍具商，生产骑士们专用的鞍具。然而，随着欧洲的骑士风气逐渐消退，在半个世纪后，爱玛仕决定不再制作鞍具，摇身一变为皮具商，生产典雅秀气的女性手袋。目前，爱玛仕拥有14个系列时尚产品，拥有一件爱玛仕手工精制的艺术品，成为当前时尚人士的荣耀。试想，如果当初爱玛仕依旧死抱着祖上传下的鞍具不放，估计也会沦落到“一声叹息”的下场。

    北京市商务局现代流通发展处处长雷坤认为，振兴老字号关键要提高老字号的创新意识，改革自身管理体制，结合自身特色引进先进管理机制和营销方式，用发达市场经济的新理念取代简单商品经济时期的旧观念，从全社会吸纳资本、吸收人才，实行所有权与经营权分离，按现代企业制度的要求进行运作和管理。

    中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民认为，老字号在保持传统特色和产品质量的同时，一定要有品牌意识，充分利用法律武器保护自己的金字招牌。中国社会科学院经济研究所研究员杨春学认为，把老字号的品牌无形资产转化为真正的市场竞争优势，是一个非常艰难的课题。在短期内，政府需要出台专门的政策扶持老字号；长期来看，还得靠老字号企业改革内在运营机制，提高自身竞争力。

    “中华老字号”将告别终身制

    为进一步推进“振兴老字号工程”，商务部将设立“中华老字号”振兴发展委员会，并在全国重新认定“中华老字号”。“中华老字号”的评定将采取企业自愿申报原则，实行注册管理制度，注册有效期5年，这就意味着“中华老字号”不再享受终身制了。

    据介绍，商务部评定的老字号主要具有以下特点：第一，拥有商标所有权和使用权；第二，品牌要创立于1956年前(含1956年)；第三，要有独特的产品、技艺和服务；第四，传承了中华民族优秀传统的独特企业文化和鲜明的地域特征、历史价值和文化价值；第五，要有良好的信誉，得到广大消费者和社会的广泛赞誉。从今年起，商务部首先开展老字号普查工作，对于现存的老字号进行摸底，掌握全面情况。然后开展科学认定，建立权威认定组织机构和科学程序，对老字号进行重新认定，并以商务部的名义颁发牌匾和证书。

    老字号无疑都曾经拥有一块引以为荣的金字招牌，但这块招牌只能说明历史，不能代表现在，更不是天然的聚宝盆。吉林“福源馆”同大多数老字号一样，因不适应市场竞争，企业资不抵债，濒临倒闭。1999年6月，老字号“福源馆”经过改制，重组成立了吉林市福源馆食品有限责任公司，建立起了现代企业制度，启用了先进的管理方式。2003年，福源馆成为全省同行业第一家通过ISO9001质量管理体系和ISO14000环境管理体系“双认证”企业。公司建立起了一套独具特色的现代企业文化。通过品牌形象、产品形象的广泛传播，“福源馆”的美誉度和知名度日益提升，2004年被认定为中国驰名商标，成为吉林省当年收获的惟一一个驰名商标。

    只有不断增强自主创新能力，用现代商业文明充实、丰富老字号招牌的内涵，大力提升品牌竞争力，才能真正把老祖宗留下的家业发扬光大。否则，再老的字号，最终也会被历史大潮所淹没。（黄雅娜）