如何建立品牌知名度

王国庆

    建立品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以为在电视台打打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。

    我在这里单独提出建立品牌知名度的问题，首先要面对来自行业内部的两大挑战，第一是所谓品牌专家们的挑战，在品牌专家的教科书里品牌建设是一个系统的工程，不可能把品牌的知名度单独割裂开来做，而应该充分考虑到品牌的其他要素：品牌美誉度，品牌忠诚度等。但首先需要明白的是，在消费者还不知道你是谁，你能做什么的情况下，怎么会有品牌美誉度、忠诚度与品牌联想的问题？另一个反对的观点是，知名度无助于销售。消费者光知道你的名字不一定会做出购买行动，但问题是，如果他连你的名字都不知道，就更不会做出购买你产品的决定，因为购买意味着风险。

    当你作为一个后来者，刚刚进入新市场的时候，首先面对的就是知名度问题，你需要大声地告诉别人你是谁，你是做什么的。因此，在建立品牌知名度时期，千万不能奢望太多，不要什么都想说。记住，你的任务只有一个，让别人记住你，别的东西以后再说。

    一个打响品牌知名度的广告，如何说得好，说得妙，说得呱呱叫，让别人都记住，应该遵循以下几点规律：

    一、简单

    你一定要明确你现在的任务就是建立知名度，告诉人家你是谁，是做什么的，就足够了，也就是说首先要解决的是脸熟，不要奢望在广告里面表达太多的东西，让消费者连你有多少条生产线、工艺流程都记住，这些都是以后的问题，你首要的任务是大声地喊出来——我来了！

    二、直接

    尽量少绕弯子，一切创意都围绕产品。斯达舒上市的时候，巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔”来搞，虽然有点戏弄之义，但却直接突出了品牌的名字，整个创意就是围绕名字展开，你说消费者能记不住这个“四大叔”么。同样的例子还有清嘴含片，“想知道亲嘴的味道吗？想哪儿去了，我说的是清嘴含片……”

    三、出奇

    要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。美国家庭人寿保险公司（AFLAC）最初做了十多年的广告，但是几乎没有人记住这家公司，直到他们以鸭子的“呱！呱！”声作为创意为止。这的确有点疯狂。当你大声地把AFLAC念出来的时候，听起来就好像鸭子叫，于是，他们大胆地把鸭子的呱呱声引入到创意中来，当别人在交谈时，总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告，居然取得了巨大的成功：在广告播出的6天之内，AFLAC网站的访问量比前一年的总数还多，销售额总共增长了55%%，91%%的美国人都知道了AFLAC，更有趣的是，其中的1/3不是说出AFLAC，而是像鸭子一样喊出来的，不仅如此，AFLAC鸭居然成了流行形象，大家总是时不时地喊出AFLAC，这相当于价值数万元的免费广告。

    这一切的取得，与AFLAC的决策层有着密不可分的关系，因为，他们知道需要的就是知名度，无论采用什么方式，只要别人能够知道他公司的名字就行，正是因为他们的理智，才促成了创意人的大胆。

    别人用美女，你就试着用秃男，别人说的时候，你就试着唱出来。最不合逻辑，就是广告的最符合逻辑，符合广告传播的逻辑。

    四、产品为主角

    广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品作为整个创意的主角，放大，当然这样说绝非像有的广告那样，只是让产品在屏幕上飞来飞去，而是巧妙地进行展示。

    五、记忆点

    人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海里，经常会浮现出一些断章式的情节，也许某一部电影的具体内容你忘掉了，但是对里面的某个情节却记忆如新，比如《英雄本色》里面小马哥咬着火柴梗的情节，很多人对它过目不忘，这就是记忆点。一条广告播完了，你必须有一个细节，或画面或语言让消费者记住，农夫果园的“喝前摇一摇”就是记忆点方面非常好的例子。

    六、多说两遍产品名

    人是需要进行提醒记忆的，第一次和人家打交道，为了让别人记住你，你就要多喊两遍自己的名字，记住在30秒或者15秒的广告里，只出现一次品牌名字绝对是一个失误，你必须多喊两遍，消费者才可能听到，别怕重复，宁多勿少。

    以上所说的建立品牌知名度的规律，只能帮你尽量不犯或少犯错误，真正要打响一个品牌，最终还依赖于创意的大突破。