解析海马40万台背后的含金量

    10月25日，海口，一阵欢呼声中，一辆黑色的轿车缓缓驶下海马二厂总装生产线。海马汽车第40万台福美来顺利诞生。在今年凯越及伊

    40万台下线，就意味着福美来的市场保有量也将迅速达到40万。这个惊人的数字，让人们不禁慨叹，几年时间里，中级车市场风云变幻，竞争也愈发残酷，许多刚出的新车型转瞬间即被市场遗忘。而秉承海马一贯风范，做派稳健低调的福美来却越战越勇，如今已经稳坐强者位置。究竟有没有掌控市场的法门？成功的奥秘何在？带着疑问，记者采访了海马汽车市场部部长汤斯。乱世出英雄

    40万台，这样一个大而久远的概念恐怕让人们记忆模糊了。探寻一款车型从无到有建立品牌口碑的发展历史，有助于弄清其背后的成功秘诀。如今在中级车市已经成为成熟大哥级的福美来，究竟是在怎样的环境下进入中国市场、又是如何站稳脚跟的呢？“2001年开始，我们正式以马自达品牌名义下线普力马，上市半年左右销量就达一万辆之多。现在看来也许不算什么，但从当时的市场来看，已经非常不错了。可以说，是普力马的成功，让马自达品牌坚定了开拓中国市场的决心。”汤斯表示。

    普力马的成功让马自达在感谢海马帮助他们在中国市场盈利的同时，也摸清楚了下一步该如何走。“2002年7月，经过改进的马自达323以福美来（Fami－ly）的名义在海马的新工厂生产。这款车的所有权归属当时的海汽集团。福美来后来的成功，和上市的时机息息相关。”汤斯笑着说。“当时的市场格局是捷达一枝独秀，因为缺乏有竞争力的产品，别的厂商只能看着眼馋。但其实对于这款老车型，消费者已经开始出现审美疲劳。福美来恰好在这个时机出现，以外形时尚和技术先进的优势，填补了空白，同当时的宝来一起，将中国汽车市场带入‘家轿’时代。”

    也就是那个时候，中国汽车市场派生出了“中级轿车”和“家庭轿车”两个新名词，从而开始了汽车行业的细分时代。

    “福美来历史上第二个关键时期起决定性因素，这个诱因纯属巧合，今后恐怕很难出现了。”汤斯感叹道。“非典后期的汽车市场出现了‘井喷’，这个契机是再内行的专家也无法预测的。不仅是福美来，所有车型的销量都迅速增长。但对于海马来说，本来就势头旺盛的福美来如鱼得水，在2004年就迅速突破了10万辆大关，并迅速与凯越、伊兰特构筑了“新三样”的市场格局，福美来销量也超过了20万。此后的福美来月产销量一直稳定在8000台左右，2006年中旬，突破了30万辆的大关。”鲲鹏展翅

    2006年，换代的福美来同时换上了海马自主的徽标。这个新徽标同马自达品牌的海鸥略有相似，曾有人戏言这意味着海马“翅膀硬了”。对于这个玩笑，汤斯还是认真解释了一下：“我们内部一般说这是一只展翅飞出圆框外的鲲鹏，意为‘旭日东升，鲲鹏展翅’。这个徽标一直都是海马企业的形象，有好多年了。2006年以后，我们名正言顺地通过产品展现出来了。福美来40万台下线的那天，我觉得，这个徽标用对了。”

    与新徽标一同亮相的新一代福美来，排量为1.6升。不仅继承了原福美来的优势，在价格方面也很具有杀伤力。在谈到换代对福美来产生了哪些影响时，汤斯谈到：“换代后的福美来和以前相比不仅仅是外观和内饰上的略有不同，而是对消费者需求和心理做仔细研究之后进行改进的，朝着更俊朗的方向发展。除此之外，它的平台、生产工厂、零部件供应商都没有变，马自达的质量控制体系我们也一并传承下来并经过更加精密的改进。在产品改进、质量保障的前提下，在换代产品上市之时，我们预计它的消费人群也不会变。”

    “然而事实上这个预计有误。换代后的福美来由于价格下探到8万区间，性价比优势更加突出，甚至吸引了许多之前只能考虑A0级车型的消费者。这让福美来一时间销量猛增，换代不久就加入了所谓的‘万台俱乐部’。”口碑凸显

    “相对市场上新品投放与营销模式的创新，海马更看重的是消费者之间的口碑营销。”汤斯如是说。“在与马自达多年合作期间，海马的生产工艺、管理体系都有很大的提升，我们每拿出一件产品都是符合客户高层次、多方面的需求的，在这一点上海马非常慎重。我们希望通过成熟、可靠的产品特质，在广大消费者中打造坚实的品牌形象。事实上也确实如此，海马的成功与优秀的口碑密不可分。刚才我详细提到的福美来每一个10万的历史，也就是品牌口碑积累的过程。可以说，今天的40万，和当初的每一个10万都不能分开。”

    那么今天的海马，有了这40万台的巨大口碑效应，是否将放弃低调稳重的作风，开始大刀阔斧地开拓新市场呢？汤斯否定了这个说法。“做自主品牌是每一个汽车厂商的骄傲，但这条路像是走钢丝，必须慎重再慎重。国内有多种形式的自主品牌发展思路与方向，海马的想法是与优秀的汽车厂商合作，逐步学习、掌握先进的生产技术，建立配套的研发、制造机制。我们认为，海马的发展方向是符合汽车产业现状的。但是，海马首先必须保证的是所推出的产品都能继承我们的品牌优势，塑造高品质、低价格、好形象的海马品牌，保证每一款车型都是精品，绝对不能操之过急。”（记者刘连伟通讯员马雪）