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二线合资品牌两端承压“负重”突围

时间:2020-02-14 13:55:59 来源:经济参考报

  中国汽车市场已经成为全球市场重要的组成部分,中国汽车市场的竞争也成了全球最激烈的竞争,中国的消费者从盲目地崇拜洋品牌到挑剔地挑选各种有竞争力的产品,加上中国自主品牌快速崛起,新技术新产品快速转换,对二线合资品牌形成了明显的碾压。二线合资品牌要在这个全球最大的市场中立足与发展,就要卯足了劲,在产品研发及销售上再加把油。

  一线豪华车品牌和主流合资品牌的价格下探,以及自主品牌的上攻,对二线合资品牌造成了巨大冲击。面对激烈的竞争环境,二线合资品牌需要“负重”突围,积极提升自身实力,否则被边缘化甚至淘汰出局将是大概率事件。

  二线合资品牌处境艰难

  尽管全球汽车市场持续低迷,但一线品牌的销量依然坚挺。

  根据官方公布的数据,2019年梅赛德斯-奔驰及smart品牌在全球范围内共售出245.6万辆新车,同比增长0.7%;包含宝马、Mini和劳斯莱斯品牌在内,宝马集团的销量为252万辆,同比增长了1.2%,而奥迪全球销量增长1.8%,达184.6万辆。总体销量上,宝马集团成为全球销量第一的汽车制造商,奔驰次之,奥迪获得季军。

  聚焦国内市场,2019年全年,宝马集团中国市场销量达到72.37万辆,同比增长13.1%,占全球总销量的28.71%,中国也连续8年成为宝马集团全球最大单一市场。奥迪去年在华销量为69.01万辆,同比增长了4.1%,占到全球总销量的37.4%,中国市场同样成为奥迪全球最大的单一市场。

  与ABB亮眼的成绩相比,大多数二线合资品牌的处境则尴尬了许多。

  数据显示,2019年全年福特汽车净利润为4700万美元,远低于2018年的37亿美元,降幅达到了98.7%。

  近年来,福特汽车一直处于“艰难”的状态。2017年全年,福特汽车的税前利润下降19%至84亿美元,营业利润率也因此从2016年的6.7%下降到5%;2018年,福特汽车的净利润同比大跌52.44%。

  销量方面,虽然福特汽车在2019年的榜单上依然处于第6位,但总销量仅490多万辆,相比第5名的现代汽车少了200多万辆,与通用、现代组成的700万辆的第二梯队差距明显。而在国内市场,福特2019年的累计销量为567854辆,同比下降26.1%。

  作为法系车的代表,神龙汽车旗下的标志和雪铁龙两大品牌的表现则更加惨淡,其2019年的目标为23.5万辆,最终仅完成11.35万辆,销量完成率不到一半,创下历史新低。同为法系车的雷诺也是命运多舛,在刚刚过去的2019年,东风雷诺销量仅有1.8万辆,同比跌幅高达63%。

  不仅如此,马自达、捷豹路虎、现代、DS等的业绩也不尽如人意,在华表现也开始显露疲态。

  市场价格带被高度压缩

  在车市整体处于下滑的状态下,一线品牌之所以能快速增长,主要归因于价格的大幅下探,以及国内乘用车市场的消费升级。

  面对连月的销量下滑,“以价换量”成为车企们纷纷选择的方式。以ABB为例,据了解,奥迪品牌部分车型在终端成交价格上优惠幅度已达30%,奔驰、宝马一些门店的部分车型终端优惠在20%左右。

  分析人士表示,价格下探后,一线品牌无疑具有了更高的性价比。随着消费者对品牌的追求与日俱增,消费升级也成为现阶段二线合资品牌增长空间受限的主要因素之一。

  与此同时,自主品牌近年来也集体开启了品牌向上之路,冲击中高端市场。例如,吉利、长城汽车各自推出的领克、WEY品牌,都获得了业界很高关注度,而长安CS95、传祺GS8、博瑞等突破自主品牌定位天花板的中高端产品,也让世人看到了中国车企的信心,而被自主车企打下擂台的,便是曾经以性价比和高颜值为卖点的二线合资品牌。

  对此,长安汽车总裁朱华荣在2019年底举行的广州车展上表示,相对而言,自主品牌在中国市场上拥有先天的渠道优势,也更懂中国消费者的需求。在与二线合资品牌“互搏”的过程中,如果能够在品牌上进一步突破,且将对消费者的理解更好地反馈给消费者,并传导到终端,自主品牌或将会有更大的胜算。

  现在,“留给二线合资品牌的空间越来越小了。”一位车企内部人士表示,二线合资品牌生存空间之所以被挤压,一方面来自于二线合资品牌过去只是利用品牌溢价对市场进行投资,没有从产品层面真正跟上和把握住中国市场的需求变化;二是一线豪华车品牌和主流合资品牌的价格下探,以及自主品牌的上攻,对二线合资品牌造成了巨大冲击。

  而这也意味着,中国汽车市场的竞争环境也将更加激烈,“强者恒强”的局面将大概率形成,新一轮洗牌已经开始。

  市场定位需要重新梳理

  面对2020年,尽管未来走向仍无法研判,但对于多数车企来说,中国车市已经到了寸土必争的紧要关头,各家车企都纷纷制定了自己的市场战略。

  据了解,奔驰、宝马、奥迪2020年将继续深耕国内市场,其下探市场的主力产品奔驰GLA、宝马1系、奥迪A3等车型都将完成更新换代。

  自主品牌车企也在加大市场的开拓力度。

  长城汽车就加快了全球化步伐。继俄罗斯图拉工厂之后,长城汽车对外宣布,已与通用汽车就收购通用汽车印度塔里冈工厂达成协议。通过构建国际合作矩阵的方式,目前长城汽车已深入更多的前沿技术领域中,以加速自身核心竞争力的提升。

  业界认为,在车市下行的状态下,相比于一线品牌和自主品牌车企,二线合资品牌的问题其实更严重。毕竟,除了中外文化差异外,长安福特如今的窘境说明,合资企业的产品始终受制于外方,这也让二线合资企业通过产品翻盘的可能性,远远低于自主品牌。

  因此,专家建议,面对更加激烈的环境,二线合资品牌需要重新定位,加大对中国汽车市场消费特点的研究。另外,也应积极调整战略,积极提升自身实力,主动放低身段与自主品牌展开竞争,否则被边缘化甚至淘汰出局将是大概率事件。


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编辑: 赵名扬
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