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当出版遇上直播带货

时间:2020-07-09 09:59:57 来源:人民网

  之前,中信出版社、四川少儿出版社虽也涉足直播,但大多是童书类或在营销节点的“偶有尝试”。2020年春节以来,疫情阻断线下宣传营销步伐,出版机构纷纷转战线上,从编辑、营销、发行到出版社的社长总编辑,纷纷变身带货主播,书店、电商也加码直播卖货配置,直播带货常态化成为国内出版业2020年上半年热门话题top1。

  作者编辑讲书、云游探社探店、低折抢购……形式多样的直播活动构成书业独特的线上风景。赶上世界阅读日、“6·18”年中大促等重要营销节点,各出版机构的直播安排密度不断创新高。

  各种直播姿态争芳斗艳

  疫情初起,各出版机构无法按原有方式推进工作,下意识地选择了线上,云游出版社、云逛书店成为出版业直播特色。

  志达书店、悦悦图书策划的“云游出版社”系列直播,带读者走进上海译文出版社、上海教育出版社等众多出版机构,让读者进入场景认识好书。读书日前后,中华书局在线上举行“读者开放日”,邀爱书人共赴“云端”,进行为时12小时的在线狂欢。5月以来,“回到文学现场,云游大家故居”系列直播活动连续上演,携读者跟随专业讲解一起游览老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹,吸引数百万人观看。

  如果说,这类文化气息较浓的直播表达存在感居多,带动图书销售比较间接的话,那么还有另一种姿态——搭上“薇娅”们的流量快车。

  相对于食品、美妆等品类,图书并非快消品,受众辐射范围、利润空间都有限,但薇娅等顶流专业主播的流量号召力依然令人惊叹。3月,安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》与知乎盐选会员年组套现身薇娅直播间,短短几分钟内销售3万余套,销售码洋超500万。5月,少年儿童出版社的《三毛流浪记》上了薇娅直播间,以18元的价格,狂销8万多册。此前,3万册麦家的《人生海海》在薇娅直播间5秒售罄。

  自己动手 丰衣足食

  虽然登上薇娅直播间的图书战绩“令人眼红”,但业内注意到,她依靠的是粉丝群对她选择货品物美价廉的信赖,而不是对图书内容价值的认识。

  于是,业内人上直播成为风景。机械工业出版社社长李奇在该社“‘园梦’主创带你走进苏州园林”直播活动中,以社长和文创产品主设计师的双重身份,与观众分享产品背景故事及产品制作工艺,海豚传媒总裁夏顺华也于“4·23”当天开启了“种树的老夏”直播首秀,当日累计观看人数突破20万。

  直播已成为编辑的常规工作,或一人轻装上阵,以相对轻松、生活化的风格,荐书同时分享个人生活育儿理念;或作为主要嘉宾,与主持人或搭档合作。有出版社编辑感慨,他几乎每天晚上都要定点直播,工作节奏与以前大不相同。

  与此同时,越来越多的出版社开始注重直播的栏目化、品牌化,在体系化、常规化方面下功夫。江苏凤凰教育出版社创意童书团队联合广电集团新媒体平台“小时间”工作室团队,打造“童书不一样”新媒体栏目;江苏凤凰少年儿童出版社成立新媒体营销小组,以“云说少年时代”为切入点,策划“名师带你读”“名家讲堂”两个栏目系列直播课程,带动相关图书销量提升。

  为直播添加主题性、故事性,让活动更吸引眼球成为关注点。世界阅读日期间,上海译文出版社策划了“经典夜航线”线上诵读,主播精心设计阅读航线,通过诵读英国作家简·奥斯丁的《理智与情感》、俄罗斯作家帕乌斯托夫斯基的《金蔷薇》等译文社经典名著,带读者云游各国。该社天猫旗舰店“4·23游园会”以“测测你的本命作家”H5导入,邀请读者搭乘“译文号”旗舰进入虚拟的海上旅游,在得出测试结果的同时驶抵莎翁故居所在地斯特拉特福小镇,参与译文社自营店铺的“游园会”。

  “看起来很美”还不够

  近几个月的出版业直播“井喷”,使直播成为行业热词。不过,直播活动扎堆、流量有限、带货转化率难突破也成为出版机构的共同难题。

  纵观当下书业的直播战绩,能取得可观关注度、喜人带货成绩的,要么有薇娅等网红主播加持,要么有流量作家站台,要么是在全网都有竞争力的低价。现实情况是,薇娅直播间“一位难求”,利润空间也被压缩到极致,性价比堪忧。

  在直播愈加频繁的情况下,名家作家亮相的号召力也在逐步减弱,大多数直播表现平平,观看人数多的上千、少的两位数,能破万的直播屈指可数。接力社相关负责人表示,策划直播、短视频时,一定要在产品卖点提炼、前期宣传、产品搭售、平台方面做好功课,让直播成为一种宣传手段,引客入店。

  去年10月开始尝试直播带货的磨铁集团,如今已形成相对固定的包含策划、主播、后台的团队。磨铁新媒体事业部总经理袁复生透露,今年4月全公司的主播团队、作者、产品经理、网红带货已超100万元,“我们研究发现,短视频和直播带货,都能撬动全网的销量,有一个系数存在,我建议把单场带货量与全网提升销量系数结合起来考虑”。

  必须看到,在“全民直播”的今天,图书作为文化商品具有特殊性,与其他行业相比,图书产品在纯粹以“带货”为目的的直播中欠缺优势,需要格外用心。

  中华书局市场部副主任彭玉珊认为,图书本身相对严肃,要通过直播提取出产品的独特价值,用观众所喜闻乐见的方式来进行推广。品牌发声的重要性,大于单场成交量。磨铁星球独立策划人刘宇昕直言,把观众当成客户使劲去推销,会引起观众反感,需要讲故事,展示内容,和观众聊天。

  相信未来,会有职业带书人成批出现,他们对图书类型各有侧重,对所选图书非常了解,从内容、作者、编辑、出版故事、出版单位等各方面如数家珍,渐渐建立起自己的粉丝群体。

  出版与直播带货会携手走多远?未来值得我们拭目以待。


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编辑: 赵名扬
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