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广告语传递讯息要与受众特点和需求符合

时间:2020-07-10 13:44:19 来源:消费日报

  □ 闫 利

  产品的销售离不开广告语的宣传,“酒香不怕巷子深”的理论随着信息时代的发展也可被赋予新的解释。产品周边销售市场狭隘,古时可依靠香味来传递产品信息吸引消费者购买,现在则依靠互联网等大众媒介来传递产品信息为众人所知。不论是“广而告之”的口口相传,还是依托媒介的大众传播,广告语一直都在产品销售中扮演者重要角色,不同年份的广告都融入了这个时代的创意、文化、消费心理,而广告语变化也能反映出消费者消费观念的变化,从追求产品本身的味道到追寻产品所蕴含的情感,在“潮流”中寻求“新”“异”。

  “一千个读者就有一千个哈姆雷特。”一千个消费者对于一款产品也有着一千种看法。由卡尔·霍夫兰提出,德弗勒进一步完善的个人差异论,以心理学“刺激—反应”模式为基础,从行为主义的角度来阐述接受对象,认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异,是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”世界上不存在划一不变的传播对象。受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予,而是后天习得。也就是说,每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同,他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时,所做出的反应也势必因人而异。

  消费者对于产品的“初体验”源于广告标语,对产品的印象源于后天“养成”。企业在广告语的策划中不断摸索着消费者的心理,什么样的故事和话语可以刺激消费者,消费者在知晓广告语后又产生何种反应等,都在他们的考量中。但换个角度,广告标语在迎合消费者,消费者也在通过自身的行为影响着广告标语的策划,形成新的消费观念。

  产品的广告标语绝大多数都是从宣传自身亮点出发,最后走向与消费者形成互动产生心理情感联系。与之对应,消费者的消费观念也从单一的追寻味道,发展为追求产品蕴涵的社会价值,并期望获得“共鸣”。

  从可口可乐的历年广告语中,我们可以看到,从“请喝可口可乐”“美味畅饮”“每日有三百万瓶可口可乐售出”到“满足渴时所需”“可口可乐添欢笑”,其广告标语从最初请别人喝可口可乐,到用数字刺激受众,再到将商品与情感相绑定。标语中除了体现产品品牌形象、市场开拓外,也展现了不同时期的消费观念。最初消费者以产品味道为选购标准,之后不间断处于“从众”时期,最后从喝产品发展为“品生活”。扩大到碳酸饮料市场,消费者对它们有个亲切的称呼“快乐肥仔水”,喝可乐可以获得快乐的理念已经深入人心。相比于单一强调产品本身的味道,在广告语赋予产品情感后,消费者更容易与产品形成互动,产品也更容易深入人心。

  同样,在食品之外的其他行业也是如此。李宁广告标语,从“中国新一代的希望”“步步为赢”“色源自本色”“运动之美世界共享”到广为人知的“一切皆有可能”,在顺应当下运动热点的同时,也向消费者传递着超出运动之外的人生哲理。

  广告标语在传递情感之外,还引领着“潮流”。而在“潮流”中漂荡的消费者,既顺应“潮流”,又追求创新。追寻流行产品和渴望个性化产品的消费观念相互交融,并不矛盾。

  从众心理之下,求新求异则更为明显,而这种“新”“异”,难免不是下一个“潮流”。2013年邀请明星代言的南方黑芝麻乳广告标语为“营养有黑白,我选黑营养”,2017年黑黑乳的广告标语为“轻脂轻体,和黑黑乳”。从营养产品,到轻脂饮品,南方黑芝麻在推出各种新品的同时也在更新着产品的标语,贴合不断升级的消费心理的需要。尽管“营养”与“轻脂”两个词语的提出背景不同,但都在向消费者传递“健康”。而在全民追求健康营养的大环境下,“营养”随处可见,“轻脂”则是“新”“异”。随着各食品行业企业推出“轻脂”产品,消费者在购买产品时也多了新的“潮流”可供选择。不论广告标语如何改变,广告的核心理念一直是通过传播增加产品的附加值、转变消费者的态度。在广告标语的传播过程中,形成的“潮流”,看似同质化却又以个性标榜。

  个人差异论认为,大众传播媒介在设计劝服性传播前,需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等,再挑选与之相应的讯息进行传播。否则,与受众特点和需求不符合的讯息,就会遭到回避和拒绝。在广告标语的变化中,消费者的消费心理亦在不断升级。不论是宣传产品的特色,还是赋予产品情感与消费者形成互动。消费者的消费观念在都随着时代的变化而改变,广告标语可以说是承接这一变化的载体。广告标语在吸引消费者,消费者却也在引导标语的形成。当广告标语与当下消费者的特点和需求相符合,消费者的消费观念将更容易在广告标语的中体现。而在信息时代,人人都是传播者,消费者接收讯息的渠道很多,了解产品特性也不单依靠广告标语。广告标语变迁中蕴含的情感“共鸣”无疑在消费者看质量挑选产品的传统消费观念中填入新元素,满足物质需求后追寻的精神需求在消费中同样存在。


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编辑: 赵名扬
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