国家市场监督管理总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》
近日，国家市场监督管理总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（以下简称《通知》），部署开展为期半年的广告提示语乱象清理整治工作，引发社会各界广泛关注。
其中，中国广告协会迅速发布合规风险提示，引导行业准确领会文件精神、强化自律意识。为切实贯彻落实总局要求，引导行业合规经营，中国广告协会进行了以下相关提示：
一、关于广告中以小字备注形式展示的内容
广告中使用主宣传语辅以小字备注的，应保障消费者能通过主广告语直接获取核心信息，小字仅限用于补充信息或解释限制条件，小字备注需清楚、准确、明白。
1. 小字备注不能对主广告语核心内容进行否定、推翻或实质性修正。不能出现以下情形：
（1）以小字备注对产品性能、功能等进行明显限缩或不符合常理的解释。
（2）宣称的具体性能、功能、规格、成分、用途等与产品、服务实际情况并不相符，以“小字”标注所宣称内容仅为企业愿景等。
（3）其他与主广告语存在明显矛盾、冲突的情形。
2. 在核心信息表述一致的前提下，可通过小字备注补充技术参数、促销优惠条件、活动规则、统计范围、有效期限等具体说明或限制性信息。小字备注需符合以下要求：
（1）内容完整准确。凡涉及限制消费者权益、影响购买决策的关键条件，需明确完整说明，例如促销活动的截止日期、赠品的品种和数量、获得优惠的附加条件等。
（2）标注清晰可辨。字体、色彩、展示形式需清晰，保障普通消费者在正常浏览条件下易于辨识，不能以字体过小、颜色过浅、闪现过快等不易察觉的方式呈现。
（3）位置合理关联。小字备注需与相关主宣传语相对应，位置恰当。
二、关于“第一”“首创”“最佳”“领先”等广告用语
在广告中使用“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，相关表述所涉及的行业、领域、地域等需与国家标准、行业标准的界定一致。具体需注意：
1. 相关行业、领域界定限国家标准或行业标准中有明确定义和分类的范畴。地方标准、团体标准、企业标准或自行定义的范围，不能作为界定统计行业、领域的依据。
2. 不能通过不当限定营造领先优势，包括：在无国家标准、行业标准依据的情况下，自行划定特定领域；在国家标准、行业标准定义的基础上，附加限定词限缩范围。
三、关于引证广告与广告主自证内容
广告中引用通过第三方机构获取的实验、测量、检验检测、统计、调查结果等引证内容的，需注明该第三方机构的完整名称及实验结论、测量结果或检验检测数据等的复现条件（包括但不限于实验方法、测试环境、样本条件等）。不能歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，将概然性结论宣传为必然性结论。
广告主以自有数据、自行开展或委托他人开展的实验为依据进行自证宣传的，可根据广告发布需要决定是否标注来源于本企业。自证内容所依据的数据、实验报告等如存在时间、地域或其他限制性条件的，需一并清晰注明。
四、关于法定提示用语的标注
对于“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）、理财、利用人工智能技术生成等法律法规明确要求标注警示提示语的广告，应按照规定规范标注，确保内容准确、清晰、易于识别。
严管“文字游戏” 并非禁止合规宣传
《通知》剑指“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”等广告乱象，重点打击的是通过模糊、歪曲、限缩数据来源等手段欺骗误导消费者的行为，绝非禁止企业依法依规进行市场地位宣传。
中国广告协会在风险提示中明确指出，广告中使用“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，相关表述所涉及的行业、领域、地域等与国家标准、行业标准的界定需一致，并注明数据来源与统计范围。
这意味着，企业通过合法、科学的市场调研获得真实的市场地位数据，并在广告中清晰标明出处与限制条件，可以依法合规进行宣传。
引证数据须真实可查 第三方机构责任明确
针对企业普遍关注的“市场地位”“数据调研报告”等第三方调研成果的使用，中国广告协会在风险提示中作出明确规定：广告中引用第三方机构的调查结果、统计数据的，需注明该第三方机构的完整名称及实验结论、测量结果或检验检测数据等的复现条件（包括但不限于实验方法、测试环境、样本条件等）。
正规市场调查机构，只要其调研过程科学、样本具有代表性、数据真实可靠，出具的市场地位证明成果就具备合法合规的引证基础。企业引用此类成果时，只需如实标明出处、时间、范围等关键信息，是可用于广告宣传的，但要保证依法合规。
小字标注有规范 核心信息须清晰
《通知》中强调的“误导性大小字”问题，核心在于小字备注不能对主广告语核心内容进行否定、推翻或实质性修正。中国广告协会进一步明确，在核心信息表述一致的前提下，完全可以通过小字备注补充技术参数、促销优惠条件、统计范围、有效期限等具体说明或限制性信息。
服务型执法护航 避免“一刀切”
值得关注的是，《通知》特别强调要“落实服务型执法相关要求，妥善运用梯度监管策略，在个案中合理区分广告创意与‘文字游戏’的界限，避免‘一刀切’式执法”。这为各地监管部门提供了明确的执法指引，也为依法合规进行市场地位宣传的企业创造了稳定的政策预期。
广告是连接产品与消费者的重要桥梁，合规是广告的生命线。在监管部门持续优化营商环境、推行服务型执法的背景下，企业只要坚持引证数据真实、标注清晰准确、不夸大不误导，依法依规开展广告宣传。这不仅有助于企业提升品牌形象，更将促进广告市场从“内卷式”竞争转向高质量发展。
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