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糖的元气森林入局能量饮料 主打"0糖0脂"概念相悖?

时间:2020-05-29 10:59:51 来源:北京商报

  能量饮料也可以“无糖”?与大众认知的相悖,会否影响元气森林的又一次突进?5月28日,北京商报记者调查发现,无糖饮料品牌元气森林推出能量饮料子品牌“外星人”,延续了其一贯的“无糖”作风,并找来为能量饮料战马代工的湖北奥瑞金(3.990, 0.03, 0.76%)饮料有限公司(以下简称“湖北奥瑞金饮料”)生产。头顶“网红”光环,背靠经验丰富的奥瑞金,元气森林的“外星人”能否在能量饮料领域中斗过红牛、乐虎、魔爪、东鹏特饮等“老玩家”?

  无奈入局

  外星人能量饮料不含人工色素和人工咖啡因,也不添加激素,采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素等天然成分助力能量提神,添加赤藓糖醇作为甜味剂,并且添加气泡元素补充口感。产品分为经典原味、轻姜口味和马黛茶3种口味。

  在渠道上,元气森林为外星人能量饮料开设了单独的天猫旗舰店,而非在元气森林天猫旗舰店出售。元气森林华北区销售负责人告诉北京商报记者:“现在产品已经开始铺货。”但对于具体进入哪些渠道,该负责人并未透露。

  值得一提的是,外星人能量饮料由湖北奥瑞金饮料代工,而湖北奥瑞金饮料为奥瑞金旗下子公司,还为战马等能量饮料代工。

  对于外星人能量饮料为何选择湖北奥瑞金饮料代工,北京商报记者联系采访了元气森林,但截至发稿,对方并未予以回复。

  快消品零售专家鲍跃忠认为,元气森林布局能量饮料市场是因为能量饮料市场规模比气泡水大,而选择湖北奥瑞金饮料代工,也是看中了其在能量饮料方面有丰富经验,可以“少走弯路”。

  数据显示,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年能达到320亿元左右。而在2019年底,能量饮料行业的市场规模已经接近430亿元。相比之下,能量饮料市场规模约为苏打水的3倍。

  不过,也有业内人士称,元气森林看上能量饮料市场也是无奈之举,近年来,可口可乐、百事可乐、娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌均推出了苏打气泡水,使得原本较窄的苏打气泡水赛道越发拥挤。

  前不久,可口可乐推出了一款高端气泡果汁饮料“Appletiser”,并在美国推出品牌名称为“AHA”的气泡水饮料,未来可能向全球推广;另一碳酸饮料巨头百事可乐不仅收购了家庭气泡水机制造商SodaStream,也拥有气泡水品牌“Bubly”;伊利推出了“跨界”新品——伊然乳矿气泡水;此外,青岛啤酒(63.400, 1.50, 2.42%)也推出轻零果味苏打气泡水,持续在饮料品类发力。

  概念相悖?

  与元气森林此前推出的气泡水一样,外星人能量饮料主打“0糖0脂”。

  2016年,元气森林成立,先后推出了元気水、燃茶、果の每日茶、健美清茶和宠肌胶原蛋白水,且每一款产品都主打“0糖0脂”。2018年,元气森林销售额仅为2亿元,2019年销售额达7亿元。有业内人士透露,按照元气森林目前的增速,在2020年底有望达到20亿元销售额。

  伴随产品热销,元气森林获得了资本市场青睐。2019年10月,元气森林融资1.5亿元,估值达40亿元。有业内人士向北京商报记者透露,元气森林正在谋划建设自己的工厂以提高估值,谋求短期内实现上市。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,元气森林成立短短四年就能走红,是由于其推出的产品主打“0糖0脂”,符合饮料发展的趋势以及年轻人的消费习惯。

  区别于一般市面上含糖的能量饮料,外星人能量饮料主打“0糖0脂”,这在功能饮料领域并不多见。2018年,中粮与荷兰Refresco公司共同推出了瓜拉纳风味能量饮料bigbang嗨棒;2019年,魔爪推出白罐魔爪。这两款产品均主打“不含糖”“0卡路里”。

  虽然符合当下饮料“无糖化”的趋势,但上述两种产品都不是能量饮料的主流产品。以魔爪为例,虽然已经在华经营四年,但魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%,仅为2.9亿元。在天猫超市中,销量最高的魔爪能量饮料为含糖的“绿魔爪”,月销量为214笔;无糖的“白魔爪”月销量为171笔。相比之下,奥地利进口红牛饮料月销量最高的为730笔,红牛维生素风味饮料月销量为669笔,而这两种产品均含糖。

  首都保健营养美食学会秘书长常明从营养学的角度解读了“无糖”对于能量饮料的意义。他说:“糖是能量的一种,对于在运动中消耗大量能量的人来说,含糖的能量饮料实际上能更加快速地补充人体所需能量。”

  不过,徐雄俊认为,“能量饮料的功能更多地强调提神醒脑,牛磺酸、维生素B族才是考量产品品质的重要因素,糖并非必选选项。‘无糖’是当下消费者热捧的健康概念之一,在这种趋势下,无糖能量饮料也随之诞生。如果元气森林无糖能量饮料被消费者热捧,红牛、乐虎、东鹏特饮等品牌也会随之推出‘无糖’版。但短期来看,无糖能量饮料并非主流产品”。

  虎口夺食

  “虽然元气森林在气泡水领域获得了很大的成功,但在中国能量饮料市场已经形成‘一超多强’的格局,新进入的产品难以获得太多的市场份额。”徐雄俊在接受北京商报记者采访时称。

  数据显示,2014-2019年,能量饮料的复合增长率超过15%,未来五年也将维持10%左右的增长,是饮料增速最快的细分品类之一。

  其中,华彬集团控制的红牛维他命在2019年收入达223亿元,占据57%的市场份额,稳坐头名。东鹏特饮、乐虎分列第二位和第三位。数据显示,2019年,东鹏特饮收入达42亿元,乐虎的收入超过30亿元。此外,东鹏特饮也于近日提交了招股说明书。

  北京商报记者调查发现,虽然外星人能量饮料在显著位置标注了“元气森林出品”字样,但截至发稿,外星人天猫旗舰店粉丝数为1850人,销量最高的产品有3686人付款,有6款产品销量均在10人以下。相比之下,2019年下半年推出的红牛安奈吉的天猫旗舰店——redbull红牛天猫旗舰店粉丝数为1299人,销量最高的产品有7173人付款,仅有2款产品销量在10人以下。

  业内人士认为,虽然天猫旗舰店不能完全反映出外星人能量饮料的市场情况,但在一定程度上可以看出,外星人能量饮料有一定的市场空间,不过,与红牛等能量饮料的市场规模还存在差距。

  “此外,元气森林在上游的生产端,以及在传统的经销商、卖场渠道商等方面实力不足,这也使得元气森林在红牛、乐虎争斗的局面下,还将面临重重考验。”业内人士称。

  据了解,元气森林产品均为代工生产,产品标识显示代工企业为北京、昆山、泰州统实饮品有限公司,统实饮品则是统一旗下企业。

  徐雄俊表示,“不可否认,元气森林在销售端取得了不错业绩,但仍是轻资产模式,成本较低,相对红牛、东鹏特饮、农夫山泉等企业拥有研发、生产以及强大渠道而言,元气森林好似无根之树”。


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编辑: 赵名扬
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