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打造消费者品牌,喜临门正在加速“破圈”

时间:2021-01-22 09:33:35 来源:消费日报网

  过去,泛家居行业考验的是行动力、渠道力,未来,考验的重点是思想力、品牌力。思想有多远,企业就能走多远;品牌越知名和强势,带来的红利和溢价会越大。

  作者 | 段传敏(战略营销观察家)

  已是床垫品类领导品牌的喜临门明显加快了打造消费品品牌的力度,最新的标志是,它独家冠名了《宝藏般的乡村》。

  《宝藏般的乡村》是由娱乐综艺的头部媒体浙江卫视和从容影视共同打造的全国首档体验式乡村漫游综艺,自去年12月20日首播以来,节目口碑不断走高,热议不断,在豆瓣上取得9.0的高评分,在同类型题材综艺中平均收视率全国第一。1月17日晚,《宝藏般的乡村》播出了德令哈篇(上集),收获了csm59城收视率1.031,跻身同时段综艺节目第二名。

  独家冠名赞助这样的综艺节目,其金额至少是数千万级别。这样的数字、这样的合作在泛家居行业是相当罕见的。

  打造消费者品牌,喜临门正在加速“破圈”

  我检索了一下2019年的综艺冠名赞助商,基本上集中在互联网、快消品、化妆品、汽车、消费电子(含家电)等行业,这些行业要么消费高频(互联网、快消和化妆品),要么企业巨型(汽车),要么产业成熟(消费电子),建材家居类的企业几乎不见踪影。

  传统上,泛家居企业以个性化、产品多、消费低频为自己的渠道品牌路线寻找理由,这些在过去产业繁荣时代可以通行无阻;但如今行业正面临历史性的拐点,增长方式亟待升级变化。

  以中国这样的庞大市场,新生细分空间仍然有许多机会,比如下沉市场、工程市场、政策市场(如三旧小区改造、建材家居下乡)等,但众多泛家居企业已形成规模优势(有数家百亿企业、几十家企业在几十个亿),再继续这种路线带来的“后果”是,企业看似体格庞大,但规模带来的竞争优势正一步步递减。

  再加上,渠道流量正在锐减,互联网渠道的流量成本迅速攀升。营销的压力倍增,泛家居的赢利空间正进一步压缩。

  怎么办?品牌破圈。真正的流量来自于品牌,来自消费者的认知。因此,建设消费者品牌已成为泛家居行业向上攀登的一条必由之路。这不是为我刚出版的新书《向上攀登》打广告,而是源于对行业多年的观察。

  2020年年底,我曾经在一次论坛上指出,泛家居的企业家大多持“理科生思维”,务实有余而务虚不足。这个“实”是指重视产能、招商和业绩,这个“虚”则是指品牌、文化、战略。

  有关品牌,业内有这样三种划分:第一种是渠道品牌,即以传统代理分销制为主的品牌;第二种是终端品牌,即注重品牌在终端店推广、营销,以此确立品牌在终端网点的影响力;第三种是消费者品牌,即以消费者为中心做市场推广策略。也有人干脆将第一和第二种统称为渠道品牌,即主要依赖渠道实现品牌的彰显、影响消费者。

  从这个角度看,泛家居行业(剔除家电)大多为渠道品牌,因为绝大多数企业对直接实现销售的渠道布局更感兴趣,而对所谓的品牌破圈、在社会上传播乏有作为。即使一些百亿规模的企业,大抵如此。

  不过,喜临门似乎是一个例外。这体现在:1.它投入大量资源研究消费者睡眠需求,连续9年联合中国睡眠研究会等权威机构,调研国人睡眠真相,发布《喜临门睡眠指数报告》;2.它积极在专业上进取,在2018年强化了聚焦床垫品类的品牌战略;3.它的品牌管理中心团队功能强大。

  据悉,除《宝藏般的乡村》外,喜临门还在进行另外几档娱乐节目合作,连接起更多的年轻群体,这种迹象表明其积极破圈、建设强大消费者品牌的决心。

  过去,泛家居行业考验的是行动力、渠道力;未来,考验的重点是思想力、品牌力。思想有多远,企业就能走多远;品牌越知名和强势,带来的红利和溢价越多。

  品牌建设是一种长期主义战略

  在移动互联网时代,内容营销正散发出前所未有的能量和魅力。

  以前,赞助节目中的品牌露出、巧妙的情节设置等纯属企业的品牌推广行为。这是因为,即使当时观众对有关的内容感兴趣,也不会看完电视立即搜索乃至下单。

  现在完全不一样了。视频平台的重大转移(从电视到手机)、技术上的迅速猛进使得企业在节目中的内容露出变得越来越具有营销价值:当观众看到某个节目上的某个品牌、或某个产品,可以迅速搜索甚至直接链接到相关购买平台。这也让企业在影视剧乃至娱乐节目中的赞助同时具有两重功能:品牌推广和销售促进。

  这也让具有前瞻眼光的企业主重新审视并重视在这方面的投入,同时更加注重在节目中以更巧妙的内容创意方式呈现自己的品牌和产品。这些和新型互联网营销的趋势正日益叠加,汇成强大的内容营销潮流。

  我不久前写的一篇文章的观点就是:品牌营销正在变软。

  以前流行喊品牌“羊羊羊”,而且连喊三遍,简单又粗暴,根本不顾及公众的感受;现在赞助商出了钱还要态度好、“出场”还要别致;

  以前做品牌只是选择一两个主要媒介作为主渠道,大力地投放一个画面(或TVC)广告,现在媒体分化,不但要求品牌企业组合媒介,还要挖空心思“制造内容”;

  以前只是强调品牌、产品以及口号,现在更注重内容的建设、场景的营造,传递生活的态度和理念;

  ……

  在《宝藏般的乡村》播出的节目中,我们看到,喜临门不但有产品和品牌的自然露出,宝藏团成员当红主持人华少、歌手THE9-孔雪儿、演员熊梓淇、歌手尤长靖和特邀嘉宾互动过程中的口播、交流,展现品牌、产品和技术,可谓润“人”细无声。

  此外,还有精心设计的体验式场景:比如,最近播出的节目中有一个“滚床垫环节”:参与游戏的明星分组在床垫上进行传递乒乓球和丢床单的任务,用四个床垫拼成长条状,艺人分为2组,前三个人将通过滚床垫传递20个乒乓球,完成传递后最后一个人将完成丢床单的任务,床单覆盖身体部位越多得分越高。每组加入3个喜临门员工一起参与游戏。这个环节既展现出床垫的独立弹簧的稳定性,同时也顺势带出令人惊奇的小tips——“喜临门床垫滚压测试是一个1400N(牛顿)的力(相当于2个成年人的重量140公斤)在床垫中心位置来回滚压30000次才算合格。”这个场景不但让观众在收看综艺时放松的瞬间记住了好床垫的标准,我相信在他们未来买床垫的时候,脑海里自然而然会再次出现这个场景。

  类似的内容植入形式或者在很多年前都已经出现,但它从未像现在这样达到“品效合一”的境界:尽管品牌推广依然是此类赞助的主要功能,但经由与购物的直接技术打通(识别、链接、搜索等),正焕发出即时的销售功能——将即时获得的品牌流量转入销售环节。

  当然,这也是以Z世代为代表的消费者崛起带来的巨大变化。这些日益自信的年轻人有着自己强烈的价值主张和生活态度,因此,他们更喜欢真诚沟通的品牌,更喜欢在体验的场景中感受品牌态度和产品调性。这也是近年来慢生活综艺大行其道的深层背景,更是企业品牌营销方式发生重大变迁的根本原因。

  因此,喜临门可谓泛家居行业为数不多的“消费者品牌”派,更是积极与年轻消费者沟通的创新营销先锋。作为一个拥有37年历史的国民品牌,它能在今天依然保持创变的激情、自我变革和进化的果敢,孰为难得。品牌建设是一项关乎未来的中长期投资,是一种长期主义战略。

  我一直秉持这样的观点,泛家居行业正面临历史性的拐点,亟需一场大的变革。我也高兴地看到,作为软体家居行业头部企业的喜临门正勇敢地走在营销创新的前沿。

  是的,变革会有风险,但不变革带来的风险更大。未来,属于喜临门这类敢于创新、拥抱未来的长期主义者。

  教练式顾问——业绩倍增之道

  段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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编辑: 刘坤媛
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