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集成灶企业上市潮背后:市场扩大 产能激增 系统建设落后

时间:2020-09-18 10:33:12 来源:中国家电网

  行经交通枢纽站,往往有很多品牌投放的大幅广告。近段时间,有消费者向中国家电网表示,发现集成灶的广告明显多起来,“最近在各地出差,看到很多集成灶广告,比如在重庆高铁站看到森歌,西安高铁站看到火星人,成都高铁站看到亿田冠名的动车组”。而浙江美大方面也反映,公司今年在京哈、京沪、京广、沪昆等多条高铁列车上投放了冠名广告,还在央视《共同关注》、《中国新闻》等栏目中投放了集成灶广告,并积极利用头条、抖音、公众号等进行品牌和产品的宣传。及至8月,帅丰、亿田、火星人三家集成灶企业的IPO申请相继过会,加上2012年登陆中小板的浙江美大,A股的集成灶企业由“一枝独秀”变成“一圈麻将”。

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  跨越百亿规模的厨电单品

  三四年前,大部分传统家电企业对于集成灶还持审慎态度,认为其 “难成气候”;但如今在传统油烟机、灶具增长放缓甚至下滑的态势下,集成灶销量却突飞猛进。2018年,集成灶实现零售额129亿元,成为继油烟机、燃气灶以外,第三个跨越百亿销售规模的厨电单品。集成灶市场的增长魅力和潜力也吸引来大批入局者,包括集成灶专业企业、传统厨电企业、综合家电企业甚至家居、房地产企业,市场品牌一时蔚为大观。

  产业在线统计显示,2020年2-4月,集成灶内销出货量同比下滑了30.3%,同期,油烟机内销出货同比下滑为28.8%;但5月,随着市场的恢复,集成灶出货量同比增长1.5%,态势远好于仍在下滑通道中的油烟机。其后,在618大促中,集成灶销售量更是同比攀升超40%。对此,产业在线分析认为,消费者对集成灶的接受度上升,产品渗透率提升,是集成灶市场快速复苏的核心因素。另外,集成灶销售渠道集中在线下,疫情影响下,也积攒了部分报复性消费因素。2018年,集成灶的销量渗透率在6.3%;而到2019年,产业在线公布的该数据变为11.3%。

  有业内人士告诉中国家电网,集成灶的崛起有诸多因素,但房价影响很关键。集成灶的最大特点是对空间的充分利用,“比如燃气灶下方会空出一定空间,但这个空间一般放不下大蒸锅或烤箱,同时出于安全和卫生考虑,碗筷也很少放在这里,通常大家会用来存放一些杂物,这是一块空间浪费。同时,油烟机通风管道在上方也占一定空间,如果是集成灶,这里可以做成整体橱柜。原来的老房子90平米以下多为2室,但现在80多平的小3室成为很多一二线刚需族家庭的主流选择,消费者对于空间的利用非常关注,这是集成灶对传统烟灶形成持续替代的根本动因。”

   上市潮背后的市场之争

  据悉,目前市场上常见的集成灶产品依据集成功能不同可分为烟灶、烟灶储、烟灶烤、烟灶消、烟灶蒸和烟灶蒸烤等6类,其中烟灶和烟灶储是功能较简单的中低端产品,产品平均市场价位在5000余元;其他四类属于均价较高的中高端产品。

  浙江美大是集成灶行业内营收首超10亿元的企业;火星人、亿田和帅丰近年来步入头部品牌阵列,处于追赶地位。三家新晋IPO企业都宣称募集资金的投向为产能扩充,而浙江美大110万台新增产能项目也处于执行中;再加上其他入局者都在扩充产能,一些行业观察人士已经开始担忧不久之后集成灶行业会出现产能过剩的局面。

  尽管竞争激烈,但据中商产业研究院研究显示,集成灶品牌的市场集中度是在提升地,2017年浙江美大、帅丰、亿田和森歌是销量前4品牌,合计占行业总销量的61%;销售额前4的是美大、火星人、亿田、帅丰,合计销售额占全行业的45%。未来,具备先发优势、规模优势和渠道优势的品牌无疑将赢面更大,而竞争力较弱的中小企业有被加速出局的风险。

  中怡康零售监测数据显示,2017年和2018年,集成灶产品的零售均价都呈上涨态势,分别同比增长了5.03%和4.28%,相比于中小集成灶企业,四家上市公司的产品毛利率均较高,基本保持在40%以上;但净利润相互之间差异较大。

  华安证券对市场上多个品牌的集成灶产品和传统厨电产品进行了成本和价格拆分分析,最终发现各企业的生产工艺流程和原材料差异其实很小,但规模效应显著,“美大集成灶年销量约40万台,而其他三家分别在15万台;美大集成灶的平均单台成本约在1600元,火星人、帅丰、亿田的平均单台成本分别约2700元、1900元和2400元。目前,三家在产品升级、在建工程转固定资产等的影响下平均成本还处于持续上升期,美大由于规模优势得以维持较低水平。”

  华安分析师表示,从具体拆分结果来看,规模优势的作用更多体现在直接人工成本和制造费用上;随着企业自动化水平提升,直接人工成本会有所下降。另外,美大110万台新增产线的转固定资产会导致企业后期制造费用有大幅提升,但放在长远看,有利于整体成本降低。

  西南证券分析师认为,从四家上市集成灶企业的品类布局来看,目前火星人和浙江美大产品集中在烟灶消和烟灶蒸、烤等中高端品类上,产品零售均价较高,分别在1.2万元和1.0万元;亿田和帅丰目前采取了低价策略获取更多市场份额,其中帅丰整体定价偏低,产品均价在8500元左右,低于其他三家产品均价。

  另外,海尔在2016年便开始布局集成灶市场;老板电器2018年收购金帝集成灶,之后美的、万和等也均布局了这一市场。而新入者获取市场份额的手段往往是祭出“低价”这一杀手锏,康佳某电商专供款集成灶甚至打出了2999元的低价。

   系统建设任重道远

  作为新兴厨电品类,集成灶的发展还面临一些系统建设方面的问题。譬如,作为前装属性较强的产品,集成灶2019年在工程渠道的销售占比仅为1.3%,导致其工程渠道难以打开的一个重要原因是地产企业在建筑物交付标准方面缺少集成灶的相关标准。2019年8月,浙江省住建厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安装详图》的浙江建筑标准设计通知,显示新的房屋建筑将为集成灶预留烟孔,并于当年10月1日在当地正式实施。但全国性的通行住建标准尚待进一步推进。

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  再如,集成灶目前某些技术标准尚待建立,以集成灶燃烧效率为例,目前适用的是《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》标准,这个标准主要针对家用燃气灶设立的,而单品燃气灶与集成灶的进风模式就有较大不同。还有集成灶的吸油烟风力值、噪音值等都待专项探讨。

  此外,新兴品类面临的一大问题是消费认知,某些地区的消费者甚至不知道什么是集成灶。现在,随着市场规模壮大,企业营收增加,各集成灶企业都在加大宣传推动,包括聘请明星代言人,在央视、高铁站投广告,加大新媒体曝光力度等。但销售费用也随之高启,比如2018年亿田聘请林志颖做代言人,当年其广告费用支出高达3813万元,占到企业净利润的一半。

  此外,由于进入品牌增加,集成灶在售产品质量、售后服务参差不齐的状况也频频出现。有消费者反映自家集成灶挡风玻璃破碎,售后不仅推诿责任,且态度恶劣,让消费者对品牌与产品形成了恶劣印象。

  2019年,集成灶市场规模已经达160亿元;如果没有疫情影响,行业预期今年这一市场会突破200亿元。集成灶行业的发展潜力大,问题也多,还需入局者守正出奇,以引领产业步入下一个十年。


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编辑: 赵名扬
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