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网红小家电,能够飞多久?

时间:2020-08-05 09:22:23 来源:中国家电网

  网红小家电正在加速渗透我们的生活,从一线城市的写字楼,到五线市场的厨房间。火热的走势带动了行业投资热情,小熊电器、摩飞、自然元素、北鼎等一系列新生品牌开始为消费者所熟悉。不过,火热背后,对于网红小家电能够“飞”多久,大家尚存较大分歧。

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   爆火的网红小家电

  2020年上半年,疫情催化下的宅经济发展迅猛,在大部分传统家电企业营收、净利润双腰斩的态势下,小熊电器一季度实现营收7.4亿元,同比增长17.32%;实现净利润1.03亿元,同比增长83.66%。新宝电器一季度实现营收19.56亿元,同比增长4.05%;实现净利润1.24亿元,同比增长39.92%。两家企业的股价也逆势生长,屡创新高。有股民在股吧中留言道,既眼馋网红小家电股的股价,却又看不懂他们的成长逻辑。

  无怪乎大家即艳羡又疑惑,截至发稿时间,小熊电器股价已从2019年8月的23元左右攀升至150元左右;新宝股份则从年初的14元左右攀升至50元左右。但是与传统家电企业强调技术的研发创新,产品的市占率等不同,网红小家电更偏重于营销端的即时转化。网红小家电的流行,是消费者的一时冲动,还是不断成长的增量市场,市场尚在观望。

  东吴证券分析师认为,传统小家电品牌如美的、九阳、苏泊尔等注重统一的LOGO,注重渠道纵深拓展能力,注重产品分层级客户群。但网红小家电品牌的打法却很特殊,他们更注重“爆款”单品的突破能力,产品外观或简约或时尚,功能强调便捷,同时单价低。此外,网红小家电品牌多为近年来崛起的新品牌,自身在KA、线下等渠道缺乏“声量”,他们更注重线上营销,尤其以移动端社交平台作为突破口,利用抖音、小红书、B站、知乎、今日头条等内容平台触达用户,进行精准的场景营销,短时间便能勾起消费冲动,并实现社交裂变。

  某种意义上,摩飞、北鼎、小熊、生活元素等品牌用短短两三年时间走完了传统企业几年甚至几十年的品牌渗透之路。

  束之高阁的产品

  不过,一边是网红带货下的“买买买”,另一边却是网红小家电较高的闲置率和质量问题。

  消费者王女士告诉中国家电网记者,今年她在抖音视频的“种草”下,以700余元价格购买了某品牌的多功能锅,全家人兴冲冲地为它举行了“盛大”的“揭锅”烧烤仪式,随后便被封存在角落。王女士说,购买该产品的初衷是“相中”它烧烤、蒸煮、炒菜全能;但最终发现除了烧烤外,其他功能多与家庭原有的厨房用具重合。此外,作为拥有6位家庭成员的“大户人家”,多功能锅的“产出”往往供不上一家人的咀嚼速度,新鲜感消失后,产品遂被打入冷宫。

  同样被束之高阁的还有疫情带火的电热饭盒。疫情严重阶段,不少复工人员选择了电热饭盒应对“自带饭食”需求,京东大数据显示,2月下旬电热饭盒需求达到高峰,环比增长528%。但随着疫情得到控制,电热饭盒渐遭闲置,主要源于产品体验不佳——自重较大、携带不便、加热后饭盒带出水汽易浸湿桌面物品、饭后清洗麻烦等让很多人重新选择外卖或外出堂食。

  浏览网上“拔草贴”,其中不乏便携果汁杯、吐司机、蒸蛋器等网红小家电;不过“买来闲置”不独网红小家电,这更像小家电行业的通病。只是网红小家电单价低、且多为非计划性需求,使得其闲置率尤为显著。

  网友“闻蔷”认为,没有一定成熟度的家电产品,使用体验一般不会太好;而网红小家电正戳中此条——强调爆款与快速迭代之下,产品的“细功夫”往往不到位。有网友提到,自家购买的酸奶机,将锅盖、酸奶杯放于滚水中消毒,塑料质地的杯体却惨遭“缩水”;有网友的多功能锅,使用数次内部涂层脱落;还有卡着保修期限一过即坏掉的各种网红小家电……03

  网红品牌能够一直红吗?

  7月中旬,新宝股份发布2020年半年度业绩预告,报告预期公司上半年将实现盈利3.61-4.33亿元,同比增长50%-80%。新宝方面还提到,公司通过挖掘有效目标用户群体需求,采取“爆款产品+内容营销”的方式,快速推动了公司品牌业务的发展,受国内疫情影响,消费者更注重居家做美食,带动了对多功能锅、烤箱、绞肉机、电热便当盒等小家电的旺盛需求,2020上半年公司国内销售收入同比增长约90%。

  不过,在4月份的一份投资者关系调研中,新宝方面也提到了对于旗下摩飞品牌的一些思考,“摩飞未来的增长空间关键在于我们提供的产品所包含的技术和体验是否足够吸引目标人群,这要依托公司平台,如果公司产品开发创新能力能够持续输出给摩飞,那么它会有很大增长空间;反过来,如果公司产品乏善可陈,那天花板很可能出现。”

  事实上,有家电行业分析师认为,网红小家电通常是高颜值、高性价比但非主流的产品,因为其“新”在家电市场开辟了一片增量市场。但这些网红产品,无论设计还是制造端往往都没有太高的技术壁垒,很容易被跟风模仿。以现有的中国家电供应链水平,短时间内就会被海量白牌拉低产品溢价。

  另一方面,传统美的、九阳、苏泊尔等大企业,能够快速依托品牌端、渠道端、供应链端的优势迎头赶上,甚至搭乘网红品牌的“便车”。现在搜索京东商城,美的多功能锅、九阳便携榨汁机、苏泊尔电热饭盒已经赫然在列,围堵在网红小家电品牌的后方。

  此外,随着社交裂变、内容营销、直播带货等方式为家电行业普遍习得,传统家电企业的打法也越来越熟练,整个社交电商的市场红利迅速消退。此外,头部KOL坑位费高涨,佣金比例提升,都造成了产品营销成本的提升,随着疫情防控的常态化,传统渠道反攻,无形中对网红小家电的热度也形成冲击。

  此外,品牌始终是企业最核心、最稳定的流量来源,而主打短平快的网红小家电,在品牌的积累上尚欠火候。

  “同十年前三聚氰胺催熟豆浆机产业同样的逻辑,小家电短期销量大增是疫情中特有的现象,随着疫情渐趋结束,此类产品销量大概率会回落”,上述家电分析师认为,“毕竟疫情是特殊事件,真正推动家电行业健康成长地,是中国居民收入持续走高,公众生活水平不断提升。”


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编辑: 赵名扬
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