消费日报网讯（记者 牛夏风）随着人工智能技术的快速迭代，AI数字人主播凭借24小时不间断直播、高度还原真人音容、实时互动调整话术等优势，成为电商直播领域的新兴业态，为行业发展注入新活力。
但与此同时，AI技术滥用引发的行业乱象也逐渐显现，仿冒名人形象、虚假带货等问题频发，不仅侵害了消费者及相关主体合法权益，也给直播电商行业的健康发展带来挑战，亟待多方发力规范治理。
曾有宁波消费者王先生向宁波市消保委投诉，称在某短视频平台刷到“某啤酒官方促销”，其主播形象与知名啤酒品牌代言人高度相似，且声称“全网最低价”。他通过视频链接进入直播间购买，但收到的商品与宣传严重不符，且主播账号实为AI换脸技术制作。向平台投诉后发现，该视频已导致多名消费者受骗，且AI仿冒视频难以溯源。
这并非个别现象。根据浙江省消保委发布的2025年上半年消费领域投诉热点，短视频带货引发的投诉持续增长，其中AI深度伪造技术滥用问题尤为突出。
数据显示，2025年上半年，浙江省消保委组织共受理电商网购投诉8586件，其中短视频带货引发的投诉呈增长态势，消费者反映的问题包括AI深度伪造技术滥用、诱导场外交易造成维权难、商品实际与宣传严重不符等。部分商家利用AI技术仿冒名人、网红或制作虚假场景，诱导消费者进入直播间。还有消费者反映收到的商品与短视频或直播中展示的样品差距很大，如服装面料、电子产品功能、食品成分等。
对此，浙江省消保委提醒消费者，在选择短视频带货服务时要警惕AI仿冒技术，仔细观察主播的微表情是否自然，声音与口型是否同步，是否出现人物或背景模糊、扭曲等异常画面，对异常低价或反常促销行为应保持警惕，优先选择有“绿色直播间”认证标识的商家。
当前，利用AI技术违规营销现象越来越多，一个重要原因是相关工具获取便捷、操作简单。
记者在手机应用商城，搜索“AI换脸”等关键词，出现大量相关App，如“AI换脸”“AI换脸神器”等等。在某社交平台上搜索“换脸”，也能看到不少“AI换脸”的小程序。其中，不少工具可免费使用，上传几张照片就能完成换脸，部分工具在输入关键词后，几十秒即可生成虚假主播带货视频，甚至可选择不标注“AI生成”，为违规营销提供了便利。
不仅如此，记者在多个电商平台上搜索“AI带货课程”“AI数字人视频”等关键词，发现大量关于AI数字人视频生成、无人直播间搭建教程内容。其中既有几元钱的“永久更新”视频课程，也有上千元的“一对一”指导课程，不少商家宣称“操作简单”“包教包会”，相关教程产品全网销量已达3000+。不少用户购买评论称：“克隆得很真实，还原度很高。”“可以通过照片或者视频克隆，看不出来是AI合成。”
相关业内人士表示，AI技术发展迅猛，各种应用场景井喷增加。商家支付极低费用就能一键生成AI数字人主播，使得技术的使用门槛急剧降低。部分不良商家更利用AI数字人的“匿名性”，或利用AI换脸仿冒名人销售劣质假冒伪劣产品，然后注销账号金蝉脱壳。
近年来，直播电商行业高速发展，数据显示，我国直播电商市场规模从2018年的1330亿元增长至2023年的4.9万亿元，行业规模持续扩大；2025年我国直播电商用户规模接近6亿人，超1.5亿人参与到直播电商产业链中，形成了涵盖主播、运营、物流、客服的庞大就业生态。但在激烈的市场竞争下，部分从业者为追求流量和转化选择“走捷径”，成为行业乱象滋生的重要诱因，也倒逼监管层面加快完善制度规范。
为进一步规范直播电商行业发展，防范AI技术滥用风险，国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）已于2026年2月1日正式施行，新规首次将AI虚拟人主播纳入监管范围，为行业治理划定明确红线。
《办法》明确要求，平台经营者需采取有效措施，防范和处置利用AI等技术编造传播虚假信息、假冒他人宣传等欺骗误导消费者的行为；直播间运营者使用AI技术生成的人物图像、视频直播时，除符合法律规定和强制性国家标准外，必须依法标识并持续提示消费者，若相关AI生成内容存在违法情形，由运营者承担相应责任。
记者翻看直播时发现，在美团、淘宝等多个电商平台上，不少直播间疑似使用AI数字人主播形象。其中，部分账号已在直播间左上角标注“AI 生成”字样，但仍有相当数量的直播间未做任何标识，消费者难以辨别真伪。
近期，各大社交平台开展专项治理并披露相关数据，乱象之多令人触目惊心：微信平台累计处置AI仿冒名人违规内容1.3万余条，封禁账号1200余个；抖音电商在打击“侵权仿冒”专项行动中，截至目前已累计处置侵权仿冒达人账号1.1万个，处置仿冒带货商品超6700个，同时处置通过AI技术仿冒名人肖像和声音进行商品营销的侵权内容达16.5万条。
当前，各大传播平台已普遍采用一定的过滤和拦截技术，防止侵权视频的传播。在相关行业专家看来，相比传播平台，作为内容提供者的AI视频生成平台，在侵权违法内容的审查中，理应承担更高的责任。
AI数字人直播是直播电商行业的创新探索，技术本身的发展与应用并无对错，关键在于如何划定使用边界、规范应用行为。当前，AI数字人直播的乱象治理已是一项系统工程，既需要加快技术层面的规范与升级，通过技术手段提升AI伪造内容的识别、溯源能力；也需要强化法律层面的约束与监管层面的执行，让《直播电商监督管理办法》等新规落地见效，明确各主体责任；同时还需要持续提升消费者的辨别能力，引导消费者警惕异常低价促销、关注“绿色直播间”等认证标识，增强自我保护意识。
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