从“流量驱动”到“价值创造” 从“营销内卷”向“品牌升维”
在中国化妆品市场规模连续两年突破万亿元大关、国货品牌市场占比攀升至55.2%的当下，行业却面临“大而不强”的困境，甚至出现“销售额上升但品牌价值下降”的状况，如何从“流量驱动”转向“价值创造”，从“营销内卷”走向“品牌升维”，正成为行业亟待破解的核心难题。
7月1日，由中国香料香精化妆品工业协会（以下简称“中国香妆协会”）、上海市奉贤区人民政府主办，东方美谷承办，新华网、FBeauty未来迹协办的“2025中国香妆品牌发展大会”在上海东方美谷举行。这场由“政、产、学、研、资、用、传”共同打造的“彩虹模式”盛会，首次将“品牌价值”作为独立议题进行系统拆解，揭开了行业从“流量驱动”向“价值创造”转型的序幕。
□ 本报记者 王薛淄 文/摄
图为“2025中国香妆品牌发展大会”现场。
盛中藏危
万亿元市场亟待价值回归
香妆产业作为美丽经济的重要组成部分，正因其独特的魅力和无限的潜力，在全球消费市场中绽放异彩。中国香妆协会理事长颜江瑛在大会开幕致辞中指出行业现状：“中国已成为全球第一大化妆品消费国，展现出旺盛的生命力与巨大潜力。但繁荣背后，行业正面临深刻的转型挑战。”
这一判断在大会发布的“2025化妆品企业50强”中得到数据支撑。中国品牌虽以22席占据数量优势，但总零售额占比不足40%，平均规模仅41.16亿元，远低于美国品牌的 56.19亿元。更严峻的是，上榜的35个规模在50亿元以下的品牌中，2000年后成立的中国品牌线上零售占比普遍超过80%，渠道结构严重失衡。
“销售额上升但品牌价值下降，从今年‘618’不再公布数据就能看出，流量虽重要，但短期见效之事长期无效。”中国品牌节发起人、品牌联盟董事长王永直击行业痛点。当低价促销与流量争夺成为行业主旋律，品牌陷入信任与品质的恶性循环。中国化妆品行业站在关键路口：是继续在流量红海中内卷，还是构筑穿越周期的价值护城河？答案已然清晰。
“品牌化是美妆企业必由之路。”作为品牌建设与传播行业的从业者，中央广播电视总台总经理室副召集人徐立军表示，“在这样的背景下塑造和发展品牌恰逢其时，国内美妆品牌更应该具有打造品牌的雄心，把长期的品牌建设放在重要的位置。”
三重升维
构建“价值创造”的核心支柱
国家“十四五”规划明确提出“开展中国品牌创建行动”“率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌”，为行业发展注入强劲动力。
本次大会首次将“品牌价值”作为独立议题进行系统拆解，发布基于全渠道零售规模与品牌沉淀的“2025化妆品企业50强”“2025化妆品品牌50强”“2025化妆品品类冠军”三大权威榜单，构建起以“市场表现、品质管控、品牌沉淀”等为基准的中国香妆品牌评估新体系，为中国香妆品牌发展提供了全新的坐标系。同时，也标志着中国香妆行业正式告别流量内卷时代，迈入以品牌价值为核心驱动力的高质量发展的新阶段。
根据中国香妆协会对中国化妆品市场的研究，按2024年度各化妆品企业在中国大陆地区（不含港澳台）全渠道零售额计算，欧莱雅（中国）有限公司荣登“2025化妆品企业50强”榜首。会上，欧莱雅北亚区总裁博万尚从国际品牌视角，结合欧莱雅北亚及中国区的实践经验，深入剖析了品牌价值塑造的核心逻辑。博万尚强调，在数字化时代，品牌价值的提升不再依赖单一营销手段，而是需要构建“科技+文化+体验”的三维体系。他在演讲中透露：“欧莱雅每年投入营业额超3%用于研发，换算金额超过80亿元人民币。创新力是欧莱雅强大的核心所在。”这一投入强度为中国企业提供了参照标杆。
上海奉贤区委书记袁泉也指出：“近年来，上海东方美谷的企业创新意识不断增强，如今的化妆品，无论是进口品牌还是本土品牌，都已不再是低端产品。像自然堂、中翊日化等企业，每年的研发投入强度均保持在5%以上。”
创新强国
“价值创造”成为行业共识
会上，围绕“如何重构品牌价值”“如何再造企业核心竞争力”“如何摆脱内卷陷阱，实现可持续增长”三大主旨议题，嘉宾们从研发创新筑牢科技硬实力、文化赋能激活东方美学基因、用户资产从流量到关系沉淀、组织变革构建长效支撑体系四个方面，共同探索行业新风向。
华熙生物润百颜品牌总经理高文婷阐释科技价值的转化逻辑：“品牌价值是技术可信度的货币化表现。润百颜集成华熙生物高科技价值资产，以独特生物专利技术为消费者带来陪伴。”从玻尿酸核心技术到开创“次抛精华”品类，印证了硬科技是产品溢价的核心来源。
上海自然堂集团公共事务总经理陈娟玲强调品牌文化内涵：“自然堂的使命是将东方美学与尖端科技相融合，向全球消费者推广东方美学价值。”宝洁大中华区品牌传播总经理高培以OLAY“抗糖小白瓶”为例说明文化融合：“科学传播要契合品牌定位和调性，如SK-II的LXP匠心系列与OLAY的科技普惠叙事逻辑有所不同。”
针对行业“数据资产与用户结构失衡”的顽疾，王永提出“资产升维”方案：“流量会流走，沉淀用户资产需走进、理解、互动消费者。”他建议企业通过DCT用户池建设、CDP数据整合、共创型社群构建深度用户关系。王永提出的“运营升维”直指组织能力短板：“支撑价值转型的内核动力是深度聚焦策略的执行力。必须实现品牌化思维转变，高管拥抱长期主义和用户中心；建立专业化团队，打破部门墙；创建常态化创新机制。”
规范引领
助力民族品牌跻身全球价值链高端
此外，记者了解到，多年来，中国化妆品市场数据的统计混乱，一度影响着企业与政府决策。2024年9月，中国香妆协会召开《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准筹备会，组织专家立项、建设数据平台、推动评价方法、组织评审并公布实施。会上，《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准正式发布，为中国从“化妆品消费大国”迈向“产业创新强国”提供坚实的数据基石。
中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌表示，大会发布的TOP50榜单以团体标准为前提，以数字平台为基础汇总数据形成数据库，经初步结果、专家审查、企业复核整训、交叉验证等流程产生。团标在支撑政府与产业主体的科学决策的同时，还将推动建立以长期信任为核心的市场竞争机制，以及有能力为本土企业“出海”提供数据背书，助力民族品牌跻身全球价值链高端。
从自然堂融合东方美学的绿色科技，到润百颜以生物技术定义高功能护肤；从东方美谷推动合成生物与美妆跨界融合，中国化妆品行业的价值革命已全面启动。颜江瑛从四大维度锚定未来发展方向，她表示，中国香妆行业需以四大标准严格要求自己：一是研发创新上，持续加大投入，不断探索前沿技术，用硬核科技提升产品品质；二是文化传承上，深入挖掘中华美学的深层内涵，让每款产品都成为文化的载体；三是可持续发展上，践行从科技研发到绿色生产、绿色包装、消费者绿色参与的全链条ESG理念；四是品牌建设上，注重口碑积累与长期价值，用真诚与品质赢得消费者信赖。
当低价内卷的潮水退去，中国化妆品品牌唯有筑牢科技根基、深植文化基因、沉淀用户资产、构建长效组织，才能在“价值创造”的新时代赢得持久生命力。
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