消费日报网 > 产业经济 > 日化

平价洗护产品为什么很难转型高端?

时间:2020-09-25 14:53:15 来源:界面

  尼尔森数据表明,高端洗护产品的年增长率已超过20%,伴随消费升级和日臻精细的洗护理念成形,高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力,这让越来越多大众洗护品牌心动不已,也在不断尝试推出高端洗护产品。但回溯大众洗护品牌过往推出的高端系列可以发现,它们的表现实际上并不乐观。

  前仆后继,“全军覆没”

  提到大众洗护品牌,首先绕不开的是宝洁公司,其旗下的海飞丝、潘婷、飘柔等品牌多年来以“亲民”形象面对大众,在不少消费者眼中,它们早已跟“平价”画上了等号。

  早年间海飞丝就曾推出过一款针对头皮护理的高端系列Dermacare,在护发的基础上往护肤的方向去延伸。但很可惜的是,现在在各大主流电商平台,已经很难找到这款产品的踪迹。

  去年,飘柔也推出了高端香氛洗护系列“法式小香瓶”,当时宝洁中国相关负责人公开表示,这一系列的目标人群是二、三、四线城市中年轻一代爱时尚的女性消费者。值得一提的是,该系列专为CS渠道定制,并不在线上出售。

  除宝洁外,大众最为熟知的洗护品牌还是以广东“洗发军团”为代表的本土品牌。在新世纪初期,被宝洁以低价策略精确打击之后,拉芳、飘影、迪彩、蒂花之秀等品牌的市场表现大不如从前。

  譬如,两年前拉芳推出玻尿酸高端洗护系列,主打头发和皮肤补水、锁水功能,还凭借玻尿酸洗发水获得“2018风格大赏”最佳单品年度口碑奖。但该系列在拉芳天猫旗舰店的月销量不到300件。

  高端就是越来越像护肤品?

  观察上述大众品牌的高端洗护系列,不难发现,这些产品都在某个或者多个方面模仿护肤品的打法,或者说,它们将护肤品的概念引入到高端洗护用品当中。

  首先从产品的设计上看,外观和名称就有意向护肤品靠拢。例如飘柔的“法式小香瓶”,外观上来看,拿掉了从前醒目的“Rejoice飘柔”字样,而是以简洁的字母“R”替代,采用绚丽活泼的渐变色,弱化飘柔与洗发水的联系,引发人们对化妆品的联想。

  海飞丝推出的防脱青春水,也有意避开了洗发、护发这类字眼,而是去套用护肤品的常见词汇,同时产品外包装看上去更像精华液。舒蕾、拉芳、滋源的高端洗护系列则不约而同地采用了透明瓶身,去体现晶莹剔透之感,营造奢华氛围。

  其次是在功能卖点上,高端洗护品早已不满足于只针对头发,而是去模糊与护肤的界线。例如海飞丝Dermacare系列很早就开始涉及头皮护理,潘婷CLINICARE系列强调含有护肤水润精华成分。

  尤其是当“无硅油”成为一个成熟得近乎人人皆知的概念之后,高端洗护产品也开始在“成分”上做文章。例如舒蕾强调氨基酸,以及麝香、檀香、柏木、覆盆子等中草药成分;拉芳强调玻尿酸;舒蕾、拉芳、飘影、彩迪、滋源等同时看中了生姜。这都和近年来护肤品凸显“成分”的做法如出一辙。

  除此之外,大众洗护发品牌推出高端系列,有时是为渠道“服务”。以飘柔的“法式小香瓶”为例,为CS渠道而生,让这款产品杜绝了和线上消费者接触的可能性,飘柔显然不想让“9块9”的刻板印象去影响新生代的消费人群。在小红书上有不少博主“种草”飘柔“法式小香瓶”,但评论区最多的疑问就是“哪里可以买?”“为什么淘宝没有?”

  “基因”决定命运

  大众洗护品牌推高端系列普遍表现不理想,这与品牌最初的定位,也就是“基因”有关。一个品牌总是试图设置多个不同价位的产品,幻想能同时进入并占领多个档次的市场,这其实是一厢情愿的做法。

  霸王(广州)有限公司副总经理汪亮曾表示:“在与消费者接触的一开始,品牌心智就逐渐建立了。从高到低是降维打击,比较好做,从低到高是升维抢占,就有困难了。”

  当一个品牌将自身定位为大众品牌的那一刻起,它已经主动拥抱了普通消费者,并且将高端消费人群拒之门外,因为这两者存在天然的互斥性。普通人选择大众品牌,是因为购买力消费不起高端品牌,但他们很清楚哪些品牌意味着低端,哪些品牌代表着高端。当某一天,他们成长为高端消费群体后,会毫不犹豫选择高端品牌,而不是低端品牌的高端产品,这是消费虚荣心在作祟。

  植观品牌母公司广州妮趣化妆品有限公司研发总监李洪海也认为:“品牌最开始的定位把用户心智占领的越牢固,后面反而就越难突破。大众品牌在消费者心目中就属于性价比高的那一类,一个品牌能够在多个价位段都成功是不多见的。”

  多年来,洗护品牌为了贴近大众,采用各种“接地气”的营销手段,树立“亲民”形象,这样的做法固然有利于品牌快速传播,占领市场,但同时也拉低了自身的品牌价值。尤其是本世纪初,宝洁公司和广东“洗发军团”展开了长达十多年的价格拉锯战,让消费者将这一众品牌与“廉价”挂上了钩,这种观念一旦形成就根深蒂固。既然价格都那么贵,为什么要买一个廉价的牌子呢?想要以高端产品借低端品牌之势,这种做法是本末倒置的。

  实践证明,大众洗护发品牌推高端系列这条路显然是行不通。当然,我们也乐于看见奇迹的发生。

消费日报网版权及免责声明:
1. 凡本网注明“来源:消费日报网” 的所有作品,版权均属于消费日报网。如转载,须注明“来源:消费日报网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2. 凡本网注明 “来源:XXX(非消费日报网)” 的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3. 任何单位或个人认为消费日报网的内容可能涉嫌侵犯其合法权益,应及时向消费日报网书面反馈,并提供相关证明材料和理由,本网站在收到上述文件并审核后,会采取相应措施。
4. 消费日报网对于任何包含、经由链接、下载或其它途径所获得的有关本网站的任何内容、信息或广告,不声明或保证其正确性或可靠性。用户自行承担使用本网站的风险。
5. 基于技术和不可预见的原因而导致的服务中断,或者因用户的非法操作而造成的损失,消费日报网不负责任。
6. 如因版权和其它问题需要同本网联系的,请在文章刊发后30日内进行。
7. 联系邮箱:xfrbw218@163.com  电话:010-67637706

标签:
编辑: 刘坤媛
相关新闻

我国体温计相关企业前三季度注册量同比增88.4%

  日前,国家药监局发布通知要求,自2026年1月1日起,我国将全面禁止生产含汞体温计和含汞血压计产品。企查查数据显示,目前我国共有体温计相关企业1.37万家,广东省以近3700家企业排名第一,山东、...

男人越来越爱“面子”?双11男性彩妆备货增长3000%

  天猫双11已于10月21日0点正式启动,目前,已有近1000万吨双11商品备进菜鸟仓,平均为每个中国人备货7.1公斤,规模比2019年双11几乎翻倍。其中男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。此前报告...

婴幼儿用奶瓶和奶嘴有了强制性国家标准

  记者21日从市场监管总局获悉,婴幼儿用奶瓶和奶嘴有了强制性国家标准。该标准首次明确了使用安全技术要求,规定了产品或产品销售包装上应标注的购买信息、材质标识、使用说明、安全警示内容,填补...

“双11”预售大战即将打响 谁会是美妆类最大赢家?

  一年一度的“双11”购物狂欢节即将拉开帷幕,首波预售于21日零点开售。  去年的“双11”,完美日记、雅诗兰黛等多个品牌预定火爆,仅1小时,成交额就已破亿元。受此影响,当时A股市场上,涉及美妆和...

网购“神奇”眼药水风靡家长圈

日前,我国教育部调研发现,中小学生近视率半年增加了11.7%。孩子一旦近视了,度数往往一年比一年高,如何有效控制度数成了家长的一块心病。  近年网上频频曝出“低浓度阿托品可防治近视”的消息让人...

聚焦洁面 国货护肤品牌强势破圈

  阿里平台数据显示,2020年5月阿里平台洁面类产品销售额超过8亿元,同比增速为48.4%,环比增速为20%,销量突破1100万件,洁面类目增长趋势喜人。  据《2020护肤行业趋势研究白皮书》显示,在微博平台护...