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“颜值经济”下,美妆产品如何火“出圈”?

时间:2020-08-03 15:23:45 来源:消费日报网

  随着“80后”“90后”甚至“00后”等新一代消费主体的涌现,消费市场也在潜移默化地变化着,他们大胆前卫、追赶潮流、个性鲜明的人生观和世界观决定着各自拥有独特的消费需求。为了满足这些消费群体的需求和偏好,也为了让美妆产品自身更具价值,美妆市场也在不断调整设计思路,加快新品推新速度。跨界彩妆、私人定制、限量发行、天马行空……各类“潮玩”纷纷加入“奇思妙想” 的彩妆矩阵中,赋能美妆新零售。

  文丨张颖

  美,包罗万象。美妆,变幻莫测。如何借一双巧手,让美妆更美,既考验着研发人员,又考验着设计师。美妆新零售实现了消费者与产品之间的对话交流,而设计则为二者之间架起一座无形的沟通桥梁。毋庸置疑,设计与产品的结合,必将赋予美妆新的生命力。

产品设计:为品牌创造价值

  美妆,它不仅仅是赋予人们天生丽质之外的一次颜值升华,更是一种人们对精致生活态度的体现。人们追求的不再只是华丽的外表,还向往容颜姣好之下乐观、积极向上、追寻美好的心境。很多人对产品进行包装和品牌打造时,会错把“产品设计”理解为“包装设计”,殊不知,在2020年所处的时代背景下,如果还是把设计等同于“视觉美化工作”,那么企业将注定错失当下难得一遇的品牌复兴机遇。

  对于产品设计和美妆新零售的相融相通,结合中国美妆市场的发展现状,念相创意创始人姜国政对设计、品牌二者之间的关系有自己独到的见解。

  眼下,中国美妆市场正在经历从“经营渠道”向“经营消费者”的本质转变,无论在品牌维度还是产品维度,我们都需要去真正思考消费者的具体需求,即产品不是为设计方自我而做,也不是为任何渠道而做。渠道喜好、团队喜好,甚至消费者喜好都不是正确的航标,“创造价值”才是品牌需要全力以赴的目的。一个品牌在市场上存在最合理的理由,就是为消费者创造了独特且实实在在的消费意义。这也是产品设计赋能美妆新零售的意义所在。

  创建“意义”——通过感官体验呈现意义——恰到好处地沟通“意义”,构成了品牌的完整塑造路径。

  “产品设计”是“品牌感官体验”中的一个重要环节,是“品牌意义”的直接交付物,是消费心智的精准释放。但我们一定要意识到,这个结果产生之前的内容才是最值得关注的部分,品牌的差异化和渴求感并不是靠视觉就可以完全解决的问题。

产品设计:实现品牌价值视觉最大化

  在新的营销生态下,消费者对“品牌画面”的接触形式,从纯粹的线下转移到线下与线上的综合感知,其中存在着大量的视觉构建方式的演变与重构,我们称为“信息沟通的视觉最大化”。

  在传统的营销模式中,品牌画面的露出是由“品牌识别、产品展示、品牌空间”等分散的板块组合而成的,每个板块还需要根据不同的渠道属性分别进行差异化的呈现。而在纯电商模式下,品牌画面、使用场景、产品利益、美学体验、情感表述,这些通常需要分门别类去营造的沟通环节被集成化的重新构成。视觉传达的时间与空间都受到了极大程度的压缩,甚至需要抓住每一次产品露出的机会,尽量高效地表达一切有效信息。

  其中,一些传统方式下需要通过文字和实体体验去传递的内容在这里被通过视觉语言在产品上进行转化,另外一些需要层层递进的表述方式被清晰的“主题化视觉”进行高效的整合,以帮助消费者在看到产品的刹那间做出“是否继续浏览”的第一步判断,甚至在某些相对滞后的决策时刻优先浮现于消费者的画面记忆选项中。

  另外,这种被充分“视觉化”和“主题化”塑造的产品,尤其适用于当下的KOL推广模式,更加清晰生动的产品素材为不同的KOL进行个人化内容塑造提供了直观且高效的“脚本”。

  以国内美妆市场在2020年3月新出的一款相机散粉设计为例,它的产品定位是“自带滤镜、柔焦定妆、隐形毛孔”,我们在产品形态上结合该品牌“简单、直接、有趣”的时尚捕手基因,选择了很直观且有效的方式传递这样的产品功能特征——“一支唯美可爱的柔光相机”。为此,设计师特意在体验感上将创意的焦点放在消费者的使用仪式感的塑造上:首先拧开“相机镜头”,再拉出右侧的“相机手柄刷子”;如果在不携带出门的情况下,你可以把手柄插放在相机左上角的“品牌Icon取景框”上,会立刻呈现出一个精致优雅的底妆装备。

颠覆传统 设计赋能美妆新零售

  如今,产品设计不再只是简单地对产品进行包装,现在市场爆火的彩妆单品已经在深挖品牌背后的中华文化,很多彩妆单品在口红、眼影盘上也相继推出了特有的立体雕花生产工艺。消费者入手这一类国风彩妆产品后,直呼:“太美了吧!不舍得用,干脆收藏起来!”

  对于通过产品设计赋能美妆新零售,姜国政认为,美妆新零售不再局限于产品本身内容物,它的存在已经被赋予更多新内涵。过去的产品设计重在产品视觉塑造,追求相似的品类感,却忽视了产品应该追求的“品类的异化趋势”,忽略了找准自己的品牌定位。为此,他对彩妆产品设计提出以下两个关键点:

  1. 从货架商品到生活元素的演变

  传统概念下,产品视觉塑造需要关注两个关键场景:销售场景和使用场景,在通常情况下,品牌方需要更加关注如何在销售场景中最为高效的露出品牌信息和产品信息,进而产品设计时,设计方不得不对美学感受和生活场景中的适应性做出妥协。其实,强烈的商品属性和相对趋同的品类感会在售卖这一环节降低消费者的误判风险,增强选择效率。然而,当我们去聚焦那些“电商原生品牌”时会发现,他们的产品都在很大程度上表现出“品类的异化趋势”,我们不再那么需要一定把产品做得“像某类商品”。

  时至今日,中国的消费者在信息获取方式上已经发生了根本性的改变,无论线上或线下,我们面对产品时往往已经从某些社交媒介或内容媒介中充分地了解过品牌和产品的相关信息。这对于纯粹的电商品牌而言,他们获得了一个十分难得的机会,可以将注意力完全集中在“使用场景”的塑造中,进而摆脱销售因素的束缚,把产品还原为真正的“Lifestyle Elements”,毕竟没有任何人希望把自己家里变成一个百货商店。

  此时,品牌在产品设计时应该思考,是否应抛开一些生活元素构建关键词,比如去售卖信息、去品类语言、甚至去品牌识别等。

  2. 释放鲜明的族群信号

  在海量的同品类信息中,如何更加高效地链接属于自己的客群成为所有品牌必须跨过的环节。对于竞争已经充分集中化的美妆品类而言,用宝贵的流量资源去覆盖普遍用户是一件愚蠢至极的事情,品牌需要做的是通过清晰的消费心智去激活特定人群的潜在需求,通过价值主张和生活方式进行人群分化是其中一条十分行之有效的路径。在视觉塑造中强化族群标签,进而更加充分地呈现族群美学的共鸣,将大大增强品牌在海量信息中被识别的效率。

  事实上越来越多的品牌开始在“平台”之外进行更加精准的消费者链接,将流量直接导入到自己的品牌店铺中。族群视角更加有利于品牌话题内容的生成,产品塑造也可以更好地与话题内容形成协同效应,在不同的媒介环境和内容题材中为品牌塑造恒定清晰的沟通人设。

  我们之前为中国香港地区某彩妆品牌设计过一款飞碟彩妆,这个彩妆品牌的名字本身就包含英文“Color”,不难看出品牌追求的是色彩个性。飞碟彩妆的创意原点便从“Colou-色彩”和“Zone-地带”两个关键词展开。将“A Zone of Color-带色彩的地带”塑造成类似“平行宇宙”的概念:一个充满无限想象可能性的未知地带,每个人都可以在这个地带里找到属于自己的色谱,最终通过极致的颜色体验找到真正的自己。基于这样一个创意概念,设计时逐步确定下来品牌应该具备非常鲜明的“未来主义色彩”和超现实主义的存在。

  最后,我们将产品塑造为接近“UFO”的形态,它们是带领消费者在色彩区域探险穿越的载体。每一个包装上都同时出现一组非常强烈的互补色组合,暗示每个人的内心其实都是一个多元而复杂的组合,通过品牌的激发可以释放出无限的情绪色谱。

  我们用“未来感的色彩空间”这一不变的Brand Image(品牌形象)去链接不同社群的标签,进而为品牌不断输出社群化的限量版包装,用极致而鲜明的理念激发不同意识形态族群对品牌的认同与共鸣。

后疫情时代 彩妆消费需求转变

  疫情的到来,对彩妆行业也带来了一定的消极影响。通过各大电商平台公布的数据分析,2020年3月以前,疫情下整体彩妆品类下滑明显,其中面部、唇部、眼部彩妆基本呈下降趋势。其中,面部彩妆平均交易负增长幅度在50%左右,唇部、眼部等产品交易下降幅度同样徘徊在50%左右。物流效率对交易下降的影响较大。基于各行各业复工的现状,彩妆交易的执行落地影响很大。

  那么,从疫情暴发前期的现实情况来看,长时间居家,外出频次减少,办公场所的改变以及休闲聚会、放松娱乐大幅度减少,彩妆的需求在短期内大幅被压抑,化妆品行业同样被按下了暂停键。

  从长期发展来看,美妆行业虽然在短期内抑制了需求,但长期的增长趋势还会继续保持。毕竟,美妆消费的需求和消费习惯基本不会改变,长期依然高速发展。至于之前预测的疫情缓解后可能会出现的“报复性消费”,这一点也在2020年4至5月两个月份的时间段得到验证,市场消费不会如预期那么快,反而随着后来的复工复产、小规模的出行以及对个人外在形象的打造时,会看到逐渐回暖的消费市场。

  有报道显示,在2020年中备受瞩目的“618”购物节来临后,一部分美妆品牌销售逆势上涨,在天猫“618”发布的26个新品牌“黑马”中,花某子品牌成为脸部彩妆销售TOP1 。

  还有数据为证,天猫“618”某某日记品牌的销售额同比增速为1192%,成为新锐国产美妆品牌中的高增速品牌之一。可见美妆在疫情得到控制后,其销售回暖趋势必然存在。

  基于疫情为美妆行业带来的“危”和“机”,姜国政将美妆的关注焦点转移到一些针对性部位的彩妆单品上,他认为美妆零售业的热闹景象注定会随着疫情的逐步消退而逐步复原,疫情对彩妆品类的生态很难产生根本性的影响。但在另一些层面上,疫情的影响将是确定且持久的,关联到品牌的创意洞察部分,可以举出以下几种可能性:

  健康环保及可持续性:产品和包装中环保材质的选择,以及相关信息的有效露出;更加天然和可持续性的成分应用;环境问题及社会责任感在品牌行为中的有效露出。

  轻松感及情绪慰藉:比以往更加需要轻松诙谐的品牌内容;通过概念或感官呈现塑造有关情绪的呵护体验。

  生活与工作场景的进一步模糊:需要更加关注消费者行为及使用场景的洞察环节,“场景模糊化”将催生更多的新品类和新需求。

  期待更加详实的信息:对于消费决策中的关键要素,品牌应该适时地放大内容量及露出度,并以详实可靠的形式加以呈现。

  实用主义:实用主义和必需品并不会完全取代享乐主义和奢侈品,但在以往纯粹的“仪式感”基础上附加一定程度的“实用性”将是一个更加聪明的做法。

  对于美妆品类而言,产品设计不再是简单的外观包装,它需要囊括品牌定位、产品名称、产品功能、气味、色彩等多种因素,是品牌“气质”的呈现,又将赋予品牌价值,最终以艺术品般的形式存在。可以看到,彩妆产品设计已经告别了过去设计的刻板印象,它正携手丰厚的品牌底蕴二次叠加品牌价值,开启美妆新零售的“艺术人生”。


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编辑: 赵名扬
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